Performance Max: So funktioniert die Kampagne 2026

So funktioniert Performance Max

Bei einer Suchkampagne wählst du Keywords, Gebote und Anzeigen selbst. Bei Performance Max lieferst du Bausteine, und Google setzt sie für jede Auktion neu zusammen. Laut Google-Ads-Hilfe nutzt die Kampagne Google AI für Gebote, Budgetoptimierung, Zielgruppen, Creatives und Attribution.

Für Shops ist der Feed der wichtigste Baustein. Titel, Kategorien und Attribute entscheiden, zu welchen Suchen Google deine Produkte zeigt. Wie du Merchant Center und Feed aufsetzt, steht unter Google Shopping einrichten.

Was sich seit 2025 geändert hat

Lange galt Performance Max als Blackbox. Google hat 2025 eine Reihe von Kontrollen nachgereicht und am 7. August 2025 in der Google-Ads-Hilfe zusammengefasst:

• Auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene für alle Performance-Max-Kampagnen, seit August 2025 auch als Listen für mehrere Kampagnen.
• Suchbegriffsberichte für alle Performance-Max-Kampagnen, auch über die API.
• Suchthemen: Limit von 25 auf 50 pro Asset-Gruppe angehoben.
• Geräte- und Altersausrichtung vollständig verfügbar, Ausrichtung nach Geschlecht als Beta.
• Kundenakquisition: Berichte nach Neu- und Bestandskunden ohne das frühere Label „Unbekannt“.
• Kanalbericht: Leistung je Kanal, erst als Beta, inzwischen für alle Performance-Max-Kampagnen.
• Asset-Berichte mit Conversions, Kosten und Klicks je Asset.

Am meisten bringt dir der Suchbegriffsbericht. Öffne ihn einmal pro Woche, sortiere nach Kosten und prüf die teuersten Anfragen ohne Conversion. Anfragen ohne Kaufabsicht, etwa Suchen nach Anleitungen, Jobs oder Gratis-Angeboten, setzt du auf eine Liste auszuschließender Keywords und wendest sie auf alle Performance-Max-Kampagnen an.

Welcher Hebel welches Inventar steuert

Die neuen Kontrollen wirken nicht überall. Ein auszuschließendes Keyword hält deine Anzeige aus der Suche heraus, auf YouTube hat es keine Wirkung. Die Tabelle fasst zusammen, was die Google-Ads-Hilfe zu jedem Hebel sagt:

Willst du deine eigene Marke aus Performance Max heraushalten, nimm einen Markenausschluss. Laut Google erfasst er auch Tippfehler und Marken von Tochterfirmen. Shopping-Anzeigen kannst du für ausgeschlossene Marken bei Bedarf weiter zulassen.

Performance Max neben Such- und Shopping-Kampagnen

Läuft Performance Max im selben Konto wie andere Kampagnen, entscheidet Google nach festen Regeln, welche Kampagne eine Suche bekommt:

• Eine Suchkampagne mit einem Keyword, das genau der Suchanfrage oder ihrer korrigierten Schreibweise entspricht, hat Vorrang vor Performance Max. Plural und Synonyme zählen nicht als identisch.
• Gibt es kein identisches Keyword, gewinnt die Kampagne mit dem höheren Anzeigenrang.
• Suchthemen in Performance Max haben denselben Rang wie Keywords in Wortgruppe und weitgehend passend.
• Gegen Standard-Shopping- und Demand-Gen-Kampagnen entscheidet ebenfalls der Anzeigenrang.

Daraus folgt eine einfache Regel: Suchen, die du selbst steuern willst, bucht du als exakt passendes Keyword in einer Suchkampagne. Performance Max übernimmt den Rest.

Wie Brand-Suchen den ROAS schönen

Performance Max bedient auch Suchen nach deinem Markennamen, solange du sie nicht ausschließt. Diese Käufer kennen dich schon und kaufen oft auch ohne Anzeige. Ihr Umsatz landet trotzdem im ROAS der Kampagne.

Ein Beispiel: Eine Kampagne meldet 60.000 € Umsatz aus 10.000 € Werbekosten, also ROAS 6. Im Suchbegriffsbericht zeigt sich, dass 24.000 € davon über Brand-Suchen für 1.000 € kamen.

Bei 40 % Deckungsbeitrag, 19 % MwSt. und 25 % Retouren liegt der Break-even-ROAS im Werbekonto bei 3,97. Die Kampagne sieht mit ROAS 6 stark aus. Der Teil, der neue Käufer bringt, verdient mit ROAS 4,0 kaum Geld.

Trenn Brand und Non-Brand deshalb sauber: Markenausschluss in Performance Max, eigene Suchkampagne für Brand-Suchen, Auswertung nach Neukunden. Damit siehst du, was die Kampagne wirklich an zusätzlichem Umsatz bringt.

Den Kanalbericht lesen

Den Bericht findest du unter Kampagnen, Statistiken und Berichte, Kanalleistung. Er zeigt Klicks, Conversions und Kosten je Kanal: Suche, YouTube, Discover, Gmail, Displaynetzwerk, Suchnetzwerk-Partner und Maps. Zusätzlich trennt er nach Format, etwa Anzeigen mit Produktdaten und Videoanzeigen. Die Tabelle lässt sich herunterladen.

Drei Fragen, mit denen du den Bericht liest:

1. Welcher Anteil der Kosten geht in die Suche und in Anzeigen mit Produktdaten, welcher in Display und Video?
2. Wo entstehen Kosten ohne Conversions, und ist das Absicht, etwa für Reichweite?
3. Meldet die Diagnose Probleme, zum Beispiel fehlende Standorte für Maps oder Landingpages, die nicht zur Suche passen?

Google zählt Conversions im Kanalbericht nach seinem eigenen Attributionsmodell. Ob der Umsatz in deinem Shop ankommt, prüfst du im Shop-Backend.

Wann Performance Max passt

Laut Google eignet sich Performance Max, wenn du feste Conversion-Ziele hast, keine Kanäle ausschließen willst und über Suchkampagnen hinaus mehr Reichweite suchst. Aus der Praxis kommen drei Voraussetzungen dazu:

• Sauberes Conversion-Tracking mit Warenkorbwert. Ohne korrekte Werte optimiert Google auf falsche Zahlen.
• Ein gepflegter Feed. Schwache Produktdaten kosten dich Sichtbarkeit in Shopping.
• Ein Ziel-ROAS über deinem Break-even. Sonst kauft die Kampagne Umsatz mit Verlust.

Drei Fehler, die wir in Konten oft sehen

1. Eine Kampagne für das ganze Sortiment. Produkte mit 20 % und 60 % Deckungsbeitrag teilen sich einen Ziel-ROAS. Google schiebt das Budget zu den Artikeln mit dem höchsten Umsatz, egal wie viel dir davon bleibt.
2. Ziel-ROAS auf Netto-Basis. Das Werbekonto meldet Umsatz meist inklusive MwSt. und vor Retouren. Wer dort seinen Netto-Break-even einträgt, steuert unter die Gewinnschwelle.
3. Kein Blick in den Kanalbericht. Fließt ein großer Teil des Budgets in Display und Video, obwohl die Käufe aus Suche und Shopping kommen, fällt das erst dort auf.

Performance Max ersetzt keine Kontostruktur. Brand, Neukunden und Produkte mit unterschiedlicher Marge brauchen eigene Kampagnen oder Asset-Gruppen. Wenn du das nicht selbst aufbauen willst, übernimmt das eine Google Ads Agentur. Suchst du Betreuung für Suchmaschinenwerbung über Google hinaus, lies unsere Seite zur SEA Agentur.