Google Ads Remarketing: Zielgruppen, Mindestgrößen und Einwilligung

Wie funktioniert Remarketing in Google Ads?

Remarketing funktioniert über Segmente: Das Google-Tag oder eine hochgeladene Kundenliste ordnet Menschen einem Segment zu, und deine Kampagnen sprechen dieses Segment gezielt an oder schließen es aus. In der Google-Ads-Hilfe heißt das Ganze „Segmente mit selbst erhobenen Daten“. Diese Segmenttypen gibt es:

Für Onlineshops zählen vor allem Websitebesucher, dynamisches Remarketing und Kundenabgleich. Laut Google-Ads-Hilfe entfernt Google Besucher aus einem Segment, sobald die Gültigkeitsdauer abläuft. Standard sind 30 Tage, das Maximum für Display und Suche liegt bei 540 Tagen.

Welche Remarketing-Segmente braucht ein Onlineshop?

Ein Onlineshop braucht vier Besucher-Segmente, die nach Kaufnähe gestaffelt sind, dazu Käufer und Kundenliste zum Ausschließen und für Bestandskunden. Die Gültigkeitsdauern in der Tabelle sind unsere Empfehlung aus Audits und Projekten, keine Vorgabe von Google:

Die Käuferliste ist das am häufigsten vergessene Segment. Ohne sie zahlst du in Kampagnen zur Neukundengewinnung für Klicks von Menschen, die gestern schon gekauft haben. Kundenlisten aus dem Kundenabgleich laufen laut Google-Ads-Hilfe nach 540 Tagen ab, wenn in diesem Zeitraum nicht mindestens 100 Nutzer hinzugefügt oder aktualisiert wurden.

Was wir in Audits finden

In der Harucon-Auswertung von 41 Audits (Audits der letzten Jahre bis 2026) waren in mindestens 18 von 41 Konten Remarketing-Listen vorhanden, aber ungenutzt. Das Tag sammelte also Besucher, doch keine Kampagne nutzte die Listen zum Ansprechen oder Ausschließen. Wie wir Remarketing im Audit prüfen, steht auf der Seite zum Google Ads Audit.

Wie groß muss eine Remarketing-Liste sein?

Eine Remarketing-Liste braucht laut Google-Ads-Hilfe im Displaynetzwerk, im Suchnetzwerk und auf YouTube mindestens 100 aktive Besucher oder Nutzer in den letzten 30 Tagen. Für Kundenlisten gilt dieselbe Schwelle, wenn sie ab dem 1. Februar 2024 hochgeladen oder aktualisiert wurden.

Für Gmail und Demand Gen nennt die Hilfeseite keine eigene Schwelle. Ob deine Segmente die 100 erreichen, hängt an Traffic und Einwilligungsquote. Das folgende Beispiel rechnet mit einem Shop mit 20.000 Besuchern im Monat. Einwilligungsquote und Funnel-Raten sind Beispielannahmen, keine gemessenen Werte. Setz deine eigenen Zahlen ein:

Bei 20.000 Besuchern erreicht das Checkout-Segment die Schwelle knapp, die kleine Kategorie nicht. Bei 10.000 Besuchern fällt auch der Checkout auf 60 Menschen. Dann legst du Checkout und Warenkorb zu einem Segment zusammen oder verlängerst die Gültigkeitsdauer, statt ein leeres Segment in eine Kampagne zu hängen.

Remarketing und Einwilligung: Was der Einwilligungsmodus bewirkt

Ohne Einwilligung für personalisierte Werbung sammelt das Google-Tag keine Remarketing-Daten. Laut Google-Entwicklerdokumentation zum Einwilligungsmodus erheben die Remarketing-Funktionen von Google Ads keine Daten, wenn der Parameter ad_personalization auf „denied“ steht.

Auch die erweiterte Variante des Einwilligungsmodus füllt keine Listen. Sie sendet bei Ablehnung Pings ohne Cookies, und laut Google-Ads-Hilfe werden diese Pings nicht verwendet, um Remarketing-Listen zu erstellen. Google modelliert daraus Conversions, keine Zielgruppen. Deine Listen sind deshalb immer kleiner als dein Traffic.

Für Kundenlisten gelten die Google-Richtlinien für Kundendaten. Du informierst deine Kunden, etwa in der Datenschutzerklärung, dass du Daten an Dritte weitergibst, holst die Einwilligung ein, soweit das rechtlich erforderlich ist, und hältst die Google-Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer in der EU ein. Wie Einwilligung und serverseitige Messung zusammenhängen, erklärt der Ratgeber zum Server Side Tracking.

Remarketing in Performance Max und Demand Gen

In Performance Max sind Remarketing-Listen ein Signal für die Optimierung, in Demand Gen kannst du sie gezielt in einer eigenen Anzeigengruppe ansprechen. Laut Google-Ads-Hilfe nutzt Performance Max für Segmente mit selbst erhobenen Daten nur die optimierte Ausrichtung. Zielgruppensignale beschleunigen dort laut Google den Lernprozess der Kampagne.

Laut Google-Ads-Hilfe verwenden Smart Bidding und optimierte Ausrichtung Listen aus dem Kundenabgleich automatisch, manuelle Gebotsstrategien nutzen sie nicht. Ausschließen kannst du nur Segmente mit selbst erhobenen Daten und benutzerdefinierte Segmente.

Ein Signal kann Performance Max auch zu Menschen lenken, die ohnehin kaufen würden. Im Harucon-Datensatz zu Performance Max (13 Konten, 90 Tage bis 20.09.2026) stammten in 5 von 11 Konten mit Performance Max 25 % oder mehr des Conversion-Werts aus Brand-Suchen. Prüf deshalb im Shop-Backend, wie viele Bestellungen aus Performance Max von Neukunden kommen. Mehr dazu im Ratgeber Performance Max und auf der Seite zu Demand Gen.

Remarketing einrichten: Ablauf in 6 Schritten

Du richtest Remarketing in sechs Schritten ein, von der Einwilligung über das Tag bis zur Messung im Shop. Zugriff auf Google Ads, dein Cookie-Banner und den Google Tag Manager brauchst du dafür.

1. 01

   Einwilligung prüfen

   Dein Cookie-Banner überträgt ad_storage, ad_user_data und ad_personalization an die Google-Tags. Ohne diese Werte bleiben die Listen leer.

2. 02

   Google-Tag auf allen Seiten

   Das Tag läuft auf jeder Seite, für dynamisches Remarketing mit den Produkt-IDs aus deinem Feed. Die Einrichtung beschreibt die Anleitung Google Tag Manager einrichten.

3. 03

   Segmente anlegen

   Checkout ohne Kauf, Warenkorb ohne Kauf, Produktseite, alle Besucher und Käufer, jeweils mit passender Gültigkeitsdauer.

4. 04

   Kundenliste hochladen

   Exportiere Käufer aus dem Shop oder verbinde dein CRM und frische die Liste regelmäßig auf.

5. 05

   Segmente in Kampagnen nutzen

   Als Beobachtung in Search und Shopping, als Signal in Performance Max, als eigene Anzeigengruppe in Demand Gen, als Ausschluss in Kampagnen zur Neukundengewinnung.

6. 06

   Im Shop-Backend messen

   Vergleich Bestellungen von Neukunden und Bestandskunden vor und nach dem Start. Erst dann weißt du, ob Remarketing zusätzliche Käufe bringt.

Für Bestandskunden lohnt zusätzlich der Blick auf eigene Kanäle wie E-Mail und SMS, weil dort kein Klickpreis anfällt. Wie das aufgebaut wird, beschreibt die Seite zum Retention Marketing.