Was Retention Marketing im E-Commerce bedeutet
Akquise bringt Menschen zum ersten Kauf, Retention bringt sie zum zweiten, dritten und zehnten. Im Onlineshop heißt das konkret: Du erreichst Käufer über Kanäle, die dir gehören, also E-Mail-Liste, WhatsApp-Kontakte und dein Kundenkonto, statt jeden Kontakt neu über Google Ads einzukaufen.
Bei Harucon ist Retention einer von vier Hebeln im 90-Tage-Sprint, neben Waste, Budgetverteilung und Conversion. Es ist der einzige Hebel, der ganz ohne Werbebudget auskommt. Julian, unser Head of Retention, verantwortet E-Mail, WhatsApp, Wiederkäufe und den Customer Lifetime Value.
Was eine höhere Wiederkaufrate in Euro bringt
Ein Shop hat in den letzten 12 Monaten 30.000 Kunden gewonnen. Im Quartal bestellen 8 % davon erneut, der durchschnittliche Warenkorb liegt bei 85 €. Vereinfacht rechnen wir mit einer Bestellung pro Wiederkäufer im Quartal.
| Wiederkaufrate im Quartal | Wiederkäufe | Umsatz aus Bestandskunden | Plus gegenüber 8 % |
|---|---|---|---|
| 8 % | 2.400 | 204.000 € | 0 € |
| 10 % | 3.000 | 255.000 € | +51.000 € |
| 12 % | 3.600 | 306.000 € | +102.000 € |
| 14 % | 4.200 | 357.000 € | +153.000 € |
Vier Prozentpunkte mehr Wiederkaufrate bringen in diesem Beispiel über 100.000 € im Quartal, ohne einen zusätzlichen Euro Adspend. Genau diese Rechnung machen wir im Erstgespräch mit deinen Zahlen.
Kanäle und Leistungsumfang
E-Mail-Flows und Kampagnen
Willkommen, Warenkorb-Abbruch, Nachkauf, Winback und Newsletter nach Segmenten. Mehr dazu auf der Seite zur E-Mail-Marketing-Agentur.
Versandinfos, Nachkauf-Nachrichten und Aktionen an Kunden mit Opt-in. Details unter WhatsApp Marketing. Wie der Zugang zur WhatsApp Business Platform funktioniert, erklärt unser Ratgeber.
Klaviyo-Setup
Datenanbindung, Segmente und Flows in deinem Konto. Was wir dort bauen, steht auf der Seite zur Klaviyo Agentur. Wechselst du von Mailchimp, vergleicht unser Ratgeber die Mailchimp Alternativen für Shops.
Nachkauf-Strecke
Die ersten Wochen nach der ersten Bestellung entscheiden über den zweiten Kauf: Lieferung, Anwendung, Nachfüllen, passende Ergänzung.
Winback
Kunden, die länger nicht bestellt haben als üblich, bekommen eine eigene Ansprache, abgestimmt auf ihren Kaufzyklus.
Segmente und Daten
Wir teilen Kunden nach Kaufverhalten, Warenkorbhöhe und Produktinteresse, damit jede Nachricht zu einer Gruppe passt. Wie das in der Saison aussieht, zeigt unser Plan für den Weihnachts-Newsletter.
Kennzahlen, an denen wir Retention steuern
| Kennzahl | Rechnung | Wofür |
|---|---|---|
| Wiederkaufrate | Kunden mit Folgekauf im Zeitraum ÷ Kundenbasis | Wirkung aller Retention-Maßnahmen |
| Retention-Anteil | Umsatz von Bestandskunden ÷ Gesamtumsatz | Abhängigkeit von bezahlter Akquise |
| Zeit bis zum zweiten Kauf | Tage zwischen erster und zweiter Bestellung (Median) | Timing für Nachkauf und Winback |
| Customer Lifetime Value | Deckungsbeitrag pro Kunde über die gesamte Kundenbeziehung | Wie viel ein Neukunde in der Akquise kosten darf |
Den Customer Lifetime Value rechnen wir auf Basis des Deckungsbeitrags. Erst dann weißt du, wie viel ein Neukunde in Google Ads kosten darf. Alle Werte ziehen wir aus dem Shop-Backend, abzüglich Retouren. Wie viele Kunden aus dem Vorzeitraum noch kaufen, zeigt dir der Rechner für die Retention Rate, samt Churn Rate.
Bei Solys stieg der Retention-Anteil von 12 auf 35 %. Die Brand wuchs von siebenstellig auf achtstellig, danach folgte der Exit.
Für wen sich Retention Marketing lohnt
- Deine Produkte werden nachgekauft oder ergänzt: Nahrungsergänzung, Kosmetik, Tierbedarf, Lebensmittel, Mode.
- Deine Akquisekosten steigen, und jeder Neukunde rechnet sich erst beim zweiten Kauf.
- Du hast eine Kundenbasis von mehreren Tausend Käufern, aber kaum automatisierte Nachkauf-Kommunikation.
- Du willst wachsen, ohne dein Werbebudget zu erhöhen.
Retention ersetzt keine Akquise. Ohne Neukunden schrumpft die Basis. Welche Kanäle neue Käufer bringen und was ein Neukunde kosten darf, zeigt der Ratgeber Neukunden gewinnen im Onlineshop. Deshalb planen wir beides zusammen: Google Ads gewinnt Kunden mit einem Ziel, das der spätere Wiederkauf trägt, und Retention holt diesen Wert ab. Zum Black Friday heißt das: Die Aktion bringt neue Abonnenten, die du ab Januar ohne Rabatt erreichst. Den Ablauf zeigt unser Black-Friday-Plan für E-Mail und WhatsApp.
Retention Marketing, CRM und Treueprogramm
CRM ist die Datenbasis: Wer hat wann was gekauft. Ein Treueprogramm mit Punkten oder Stufen ist eine einzelne Maßnahme, die sich für Marken mit häufigen Käufen lohnen kann. Zehn Maßnahmen mit ihrer Messgröße sammelt der Ratgeber zur Kundenbindung im Onlineshop. Retention Marketing ist die Klammer darüber. Es entscheidet, welcher Kunde zu welchem Zeitpunkt über welchen Kanal welche Nachricht bekommt, und misst, was dabei im Shop ankommt.
Viele Shops starten mit einem Rabattcode für den zweiten Kauf. Das bringt kurzfristig Bestellungen, drückt aber den Deckungsbeitrag. Wirksamer sind oft Nachfüll-Erinnerungen zum richtigen Zeitpunkt, passende Ergänzungen zum ersten Kauf und eine Nachkauf-Strecke, die Retouren durch gute Anwendungstipps senkt. Bei Verbrauchsprodukten kommt ein Abo mit fester Lieferung dazu. Planst du solche Erinnerungen per WhatsApp, rechne vorher die Kosten pro WhatsApp-Nachricht ein, denn jede zugestellte Vorlage kostet Geld. Dasselbe gilt für SMS, die pro Nachricht abgerechnet wird. Wann sich eine Kampagne per SMS rechnet, zeigt unser Ratgeber.
So läuft die Zusammenarbeit
- 01
Erstgespräch
30 Minuten mit Tobias. Wir schauen auf Kundenbasis, Wiederkaufrate und Retention-Anteil.
- 02
Analyse
Wir werten Kaufzyklen, Segmente und bestehende Flows aus und rechnen den Mehrumsatz pro Hebel aus.
- 03
Umsetzung
Wir bauen Flows, Kampagnen und WhatsApp-Strecken selbst. Dein Team gibt frei.
- 04
Messung im Shop-Backend
Jede Woche der aktuelle Stand, an Tag 30 ein ausführlicher Zwischenstand, jeweils mit den Zahlen aus deinem Shop.
Ergebnisse und Garantie
Insgesamt haben wir 720 Mio. € Umsatz verantwortet. Die Garantie misst den Mehrumsatz im Shop-Backend gegen dieselben 90 Tage im Vorjahr, die Bedingungen stehen auf der Startseite.
Siebenstellig auf achtstellig.
Retention-Anteil 12 → 35 %, dann Exit
100.000 € auf rund 600.000 € Monatsumsatz.
Akquisekosten 220 € → 100 €
+30 % Umsatz in 3 Monaten.
Akquisekosten −35 %
+250.000 € Umsatz in 90 Tagen bei gleichem Adspend.
Keine +250.000 € an Tag 90? Alle drei Monatsretainer zurück. Gemessen im Shop-Backend, nicht im Werbekonto.
Ab 3 Mio. € Jahresumsatz gilt die Garantie fest. Darunter prüfen wir sie im Erstgespräch. Bedingungen ansehen
Harucon versteht sich als Wachstumspartner. Ab 3 Mio. € Jahresumsatz gilt die Garantie fest. Darunter ist sie offen, und wir prüfen sie im Erstgespräch für deine Brand.
Woran du einen guten Partner für Retention erkennst
- Er rechnet in Euro. Vor dem Start steht eine Rechnung wie oben, mit deiner Kundenbasis und deinem Warenkorb.
- Er misst im Shop. Umsatz, den E-Mail-Tools sich zuschreiben, zählt Käufe mit, die sowieso passiert wären.
- Er arbeitet kanalübergreifend. E-Mail und WhatsApp teilen sich dieselben Segmente und Regeln, sonst schreibst du Kunden doppelt an. Wie das bei einem Newsletter per WhatsApp aussieht, zeigt unser Ratgeber.
- Er setzt um. Dein Team gibt frei, baut aber nicht selbst.
Häufige Fragen zum Retention Marketing
Was ist Retention Marketing?
Retention Marketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen bestehende Kunden zu weiteren Käufen bringt. Im E-Commerce sind das vor allem E-Mail, WhatsApp, Nachkauf-Strecken und Winback-Kampagnen.
Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Retention?
Akquise gewinnt neue Kunden und kostet meist Werbebudget. Retention richtet sich an Menschen, die schon gekauft haben, und läuft über eigene Kanäle wie E-Mail-Liste und WhatsApp-Kontakte.
Welche Kennzahlen gehören zum Retention Marketing?
Die wichtigsten sind Wiederkaufrate, Retention-Anteil am Umsatz, Zeit bis zum zweiten Kauf und Customer Lifetime Value. Wir ziehen alle Werte aus dem Shop-Backend, abzüglich Retouren.
Für welche Shops lohnt sich Retention Marketing?
Vor allem für Shops mit Produkten, die nachgekauft oder ergänzt werden, und für Brands mit einer Kundenbasis von mehreren Tausend Käufern.
Was kostet Retention Marketing bei Harucon?
Das hängt von Größe und Ausgangslage deiner Brand ab. Nach dem Erstgespräch bekommst du ein festes Angebot, schriftlich, bevor irgendetwas startet.
Wie schnell wirkt Retention Marketing?
Flows wie Warenkorb-Abbruch und Nachkauf wirken ab dem ersten Tag, weil sie auf laufende Bestellungen reagieren. Wie stark die Wiederkaufrate steigt, siehst du nach einem vollen Kaufzyklus deiner Kunden.
Wie viel Umsatz steckt in deinen Bestandskunden?
Im Erstgespräch rechnet Tobias mit deiner Kundenbasis und deinem Warenkorb durch, was eine höhere Wiederkaufrate bringt. 5 kurze Fragen, dann direkt zum Termin.
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