Abo-Modell im Onlineshop: wann sich Subscription rechnet

Welche Abo-Modelle es im E-Commerce gibt

Im E-Commerce gibt es vier Abo-Modelle: Nachfüll-Abo, Spar-Abo, kuratierte Box und Mitgliedschaft. Im englischen Sprachraum heißt das Ganze Subscription E-Commerce, im deutschen oft Abo-Commerce.

Die ersten beiden Formen sind für die meisten Shops der Einstieg, weil sie auf einem Produkt aufbauen, das Kunden heute schon nachkaufen. Box und Mitgliedschaft brauchen eigene Sortimentsplanung.

Für welche Produkte sich ein Abo eignet

Ein Abo eignet sich für Produkte, die Kunden in einem planbaren Rhythmus verbrauchen und schon heute nachkaufen. Fünf Prüffragen klärst du mit deinem Bestellexport:

Fällt eine Antwort negativ aus, lohnt sich meist ein Nachkauf-Flow per E-Mail mehr als ein Abo. Wie du Wiederkäufe ohne Vertrag aufbaust, steht im Ratgeber zur Kundenbindung im Onlineshop.

CLV mit und ohne Abo: die Rechnung

Ein Abo lohnt sich, wenn ein Abo-Kunde über seine Laufzeit mehr Deckungsbeitrag bringt als ein Kunde ohne Abo, trotz Rabatt. Der Rabatt senkt nur den Preis, die Kosten je Lieferung bleiben gleich:

Aus 40 % Deckungsbeitrag werden 33,3 %. Ohne Abo kauft der Kunde wie im Rechner für den Customer Lifetime Value 2,5-mal pro Jahr über 3 Jahre, also 7,5 Bestellungen zu je 32 €: 240 € CLV auf Deckungsbeitrag. Beim Abo rechnest du mit der Kündigungsquote je Lieferung:

Im Beispiel liegt die Grenze bei 10 % Kündigungen je Lieferung. Darunter gewinnt das Abo, darüber verliert es. Ein Vorteil bleibt auch bei Gleichstand: Der Abo-Kunde bringt die 240 € in 20 Monaten statt in 36.

Achtung, Kannibalisierung: Wählt ein Kunde das Abo, der ohnehin regelmäßig nachgekauft hätte, kostet dich der Rabatt 8 € je Bestellung, bei 7,5 Bestellungen also 60 €. Vergleiche deshalb Abo-Kunden mit Kunden, die dasselbe Produkt ohne Abo kaufen, nicht mit allen Kunden.

Kennzahlen für dein Abo: Kündigungsquote, aktive Abos, Umsatz je Abo

Die wichtigste Kennzahl im Abo ist die Kündigungsquote je Lieferzyklus, weil sie den CLV direkt bestimmt. Du rechnest sie wie eine Churn Rate:

Misst du monatlich, rechnest du bei Lieferung alle 2 Monate um: Quote je Lieferung = 1 − (1 − Monatsquote)². 10 % Kündigungen im Monat sind 19 % je Lieferung, damit liegt der CLV im Beispiel bei rund 126 € statt 240 €.

• Aktive Abos: Stand am Monatsanfang und Monatsende, getrennt nach neuen und laufenden Abos.
• Abo-Retention: Im Rechner zum Retention Rate berechnen setzt du aktive Abos am Anfang und Ende ein und neue Abos statt Neukunden.
• Kündigungen nach Lieferung: Viele Kündigungen nach der ersten Lieferung deuten auf ein Problem mit Produkt oder Rhythmus.
• Deckungsbeitrag je Lieferung: nach Rabatt, Versand und Zahlungsgebühr, getrennt je Produkt.
• Zahlungsausfälle: abgelehnte Zahlungen beenden Abos, ohne dass der Kunde kündigt.

Kündigung per Button: Pflichten nach § 312k BGB

Können Verbraucher ein entgeltliches Abo über deine Website abschließen, musst du ihnen dort eine Kündigungsschaltfläche bereitstellen. So steht es in § 312k BGB, der für online geschlossene Dauerschuldverhältnisse mit Verbrauchern gilt. Das Gesetz schreibt vor:

• Eine gut lesbare Schaltfläche mit „Verträge hier kündigen“ oder einer eindeutig gleichwertigen Formulierung.
• Die Schaltfläche führt unmittelbar zu einer Bestätigungsseite.
• Dort gibt der Kunde die Art der Kündigung an, Angaben zu seiner Identifizierung, den Vertrag, den gewünschten Beendigungszeitpunkt und eine Adresse für die elektronische Kündigungsbestätigung.
• Eine Bestätigungsschaltfläche mit „jetzt kündigen“ oder einer eindeutig gleichwertigen Formulierung.
• Schaltflächen und Bestätigungsseite sind jederzeit verfügbar und leicht erreichbar.

Fehlen Schaltfläche oder Bestätigungsseite, kann der Kunde laut § 312k Abs. 6 BGB jederzeit ohne Kündigungsfrist kündigen. Weil die Schaltfläche laut Gesetz unmittelbar zur Bestätigungsseite führt, gehört ein Angebot zum Pausieren nicht zwischen Schaltfläche und Bestätigungsseite.

Für die Laufzeit gilt § 309 Nr. 9 BGB: In deinen AGB darf die erste Laufzeit den Kunden höchstens zwei Jahre binden. Eine stillschweigende Verlängerung ist nur auf unbestimmte Zeit zulässig, wenn der Kunde danach jederzeit mit höchstens einem Monat Frist kündigen kann. Die Kündigungsfrist zum Ende der ersten Laufzeit darf höchstens einen Monat betragen.

Abo-Kunden gewinnen und halten

Abo-Kunden gewinnst du am leichtesten unter Kunden, die das Produkt schon einmal gekauft haben, weil sie es kennen. Daraus folgt der Ablauf:

1. 01

   Abo-Option auf der Produktseite

   Zeig Einzelkauf und Abo nebeneinander, mit Preis je Lieferung und Rhythmus. In Shopify läuft das über eine Abo-App, die wiederkehrende Zahlungen im Checkout anlegt.

2. 02

   Abo-Angebot nach dem Kauf

   Biete Erstkäufern das Abo kurz vor dem typischen Nachkaufzeitpunkt an, als Teil des Nachkauf-Flows.

3. 03

   Hinweis vor jeder Lieferung

   Eine Mail einige Tage vor der Lieferung gibt dem Kunden Zeit, Termin oder Menge anzupassen.

4. 04

   Zahlungsausfälle abfangen

   Eine Strecke für abgelehnte Zahlungen rettet Abos, die sonst ohne Kündigung enden.

5. 05

   Kündigungen auswerten

   Frag mit der Kündigungsbestätigung per Mail nach dem Grund und werte die Antworten monatlich aus.

Die Mails dafür baust du als automatische Strecken, wie im Ratgeber zur E-Mail-Automation beschrieben. Abo-Strecken und Nachkauf gehören bei uns zum Retention Marketing, die technische Seite im Shop übernimmt unsere Shopify-Agentur. Wie das Abo in den Aufbau einer eigenen Marke passt, erklärt der Ratgeber D2C-Brand aufbauen.