Customer Lifetime Value berechnen: Formel, Rechner und Beispiel

Customer-Lifetime-Value-Rechner

Trag Warenkorb, Bestellfrequenz, Kundenjahre und Deckungsbeitrag ein. Der Rechner zeigt den CLV auf Umsatz und auf Deckungsbeitrag und die Summe, die du höchstens für einen Neukunden ausgeben solltest. Die Startwerte passen zu einem Onlineshop mit Wiederkäufen.

CLV-Formel mit Rechenbeispiel

Die einfache Formel multipliziert vier Werte, die du aus deinem Shop-Backend ziehst:

Rechne mit Deckungsbeitrag. Viele CLV-Rechner hören beim Umsatz auf. 600 € Umsatz klingen nach viel Spielraum für Werbung, verdient hast du daran aber nur 240 €. Planst du Werbebudget auf den Umsatzwert, zahlst du drauf.

Drei Wege, den CLV zu berechnen

Welcher Weg passt, hängt von deinen Daten ab. Alle drei liefern mit den Startwerten ähnliche Ergebnisse.

Der Deckungsbeitrag pro Jahr liegt im Beispiel bei 80 € × 2,5 × 40 % = 80 €. Verliert dein Shop jedes Jahr ein Drittel der Kunden, bleibt ein Kunde im Schnitt drei Jahre. Die Kapitalwertmethode berücksichtigt, dass ein Euro in drei Jahren weniger wert ist als heute. Sie lohnt sich bei langen Kundenbeziehungen und teurem Kapital.

CLV aus Kohorten im Shop-Backend

Durchschnittswerte über alle Kunden vermischen Stammkunden mit Einmalkäufern. Genauer wird der CLV, wenn du Kunden nach dem Monat ihrer Erstbestellung gruppierst.

1. 01

   Kohorte bilden

   Nimm alle Kunden, die in einem Monat zum ersten Mal bestellt haben, z. B. Januar 2025.

2. 02

   Umsatz verfolgen

   Summier den Netto-Umsatz dieser Kunden nach Retouren für 3, 6, 12 und 24 Monate.

3. 03

   Pro Kunde teilen

   Teil jede Summe durch die Zahl der Kunden in der Kohorte.

4. 04

   Deckungsbeitrag anwenden

   Multiplizier mit deiner Deckungsbeitragsquote. Das ist dein CLV nach 3, 6, 12 und 24 Monaten.

Vergleich die Kurven mehrerer Kohorten. Steigt der 12-Monats-Wert bei jüngeren Kohorten, wirken deine Maßnahmen zur Kundenbindung. Fällt er, holst du über Werbung Kunden, die seltener wiederkommen.

Shopify, Shopware und die meisten Shopsysteme liefern die Rohdaten als Bestellexport mit Kunden-ID und Datum. Eine Pivot-Tabelle mit Erstbestellmonat in den Zeilen und Monaten seit Erstkauf in den Spalten reicht für den Anfang. Achte darauf, stornierte und retournierte Bestellungen vorher herauszufiltern.

Wie viel ein Neukunde kosten darf

Der CLV auf Deckungsbeitrag ist die Obergrenze für deine Akquisekosten. Ein gängiger Richtwert ist ein Verhältnis von 3 zu 1: Ein Kunde soll dreimal so viel Deckungsbeitrag bringen, wie seine Gewinnung kostet. Der Rest deckt Fixkosten und Gewinn. Mehr dazu findest du beim Verhältnis LTV CAC.

Im Beispiel darfst du bis zu 80 € für einen Neukunden ausgeben. Die erste Bestellung bringt aber nur 80 € × 40 % = 32 € Deckungsbeitrag. Du gehst also 48 € in Vorleistung und holst sie über die nächsten Bestellungen zurück. Nach 12 Monaten und 2,5 Bestellungen hast du die 80 € wieder drin.

Was dich ein Neukunde heute kostet, rechnest du beim CAC berechnen aus. Wie sich 80 € Akquisekosten auf den ROAS der ersten Bestellung auswirken, zeigt die Seite zum ROAS berechnen: 80 € Warenkorb bei 80 € Werbekosten ergeben einen ROAS von 1,0 auf den Netto-Umsatz.

Den CLV in Google Ads nutzen

Laut Google Ads-Hilfe kannst du mit dem Zielvorhaben „Kundenakquisition“ für Neukunden höher bieten als für Bestandskunden. Im Modus „Neukundenwert“ rechnet Google einer Erstbestellung einen Zusatzwert an. Im Modus „Nur Neukunden“ zeigt Google die Anzeigen nur Nutzern, die noch nicht gekauft haben.

Den Zusatzwert leitest du aus dem CLV ab: Deckungsbeitrag der Folgekäufe, umgerechnet in Umsatz. Im Beispiel bringen die 6,5 Folgebestellungen 208 € Deckungsbeitrag. Setz den Zusatzwert vorsichtig an. Übernimmst du den vollen CLV, steuert die Gebotsstrategie auf Kunden, deren Wiederkäufe erst in drei Jahren kommen.

Harucon verbindet Neukundengewinnung über Google Ads mit Wiederkäufen über E-Mail und WhatsApp. Beides zählt im Shop-Backend, dort messen wir auch unsere Ergebnisse.

Vier Fehler, die den CLV verzerren

1. Umsatz statt Deckungsbeitrag. 600 € CLV auf Umsatz verleiten zu Akquisekosten, die der Deckungsbeitrag von 240 € nie einspielt.
2. Retouren im Warenkorb. Nimm den Netto-Umsatz nach Retouren. Sonst rechnest du Bestellungen mit, die zurückgekommen sind.
3. Kundenjahre geschätzt statt gemessen. Ein Shop, der seit zwei Jahren verkauft, kennt noch keinen Kunden mit fünf Jahren Treue. Nimm die Werte deiner ältesten Kohorten und rechne vorsichtig weiter.
4. Ein Durchschnitt für alle Kanäle. Kunden aus Markensuchen und Kunden aus Rabattaktionen bestellen unterschiedlich oft. Rechne den CLV getrennt nach Akquisekanal, bevor du Budgets verschiebst.

Der letzte Punkt entscheidet über dein Werbebudget. Bringt ein Kanal Kunden mit 150 € CLV und ein anderer Kunden mit 300 € CLV, darfst du im zweiten doppelt so viel pro Neukunde ausgeben.

CLV steigern: vier Hebel im Vergleich

Die Formel multipliziert vier Faktoren. Deshalb erhöht jeder Hebel um 10 % den CLV ebenfalls um 10 %. Entscheidend ist, welcher Hebel dich am wenigsten kostet.

Vier kleine Schritte zusammen bringen 46 % mehr CLV. Frequenz und Kundenjahre steigerst du über E-Mail, WhatsApp und Winback-Strecken ohne zusätzliches Werbebudget. Wie das aufgebaut wird, zeigt die Seite zum Retention Marketing.