Was ROAS bedeutet
ROAS ist die Abkürzung für Return on Ad Spend, manchmal auch Return on Advertising Spend. Die Kennzahl setzt den Umsatz, den eine Werbung ausgelöst hat, ins Verhältnis zu ihren Kosten. 1.000 € Werbekosten und 4.000 € Umsatz ergeben einen ROAS von 4.
Du begegnest demselben Wert in drei Schreibweisen:
- Als Faktor: ROAS 4. So rechnen die meisten Reports und Dashboards.
- Als Verhältnis: 4:1. Verbreitet in englischsprachigen Quellen.
- In Prozent: 400 %. So erwartet Google Ads den Wert in der Gebotsstrategie Ziel-ROAS.
In der Google-Ads-Oberfläche heißt die Spalte „Conv.-Wert/Kosten“. Sie zeigt denselben Faktor, den Conversion-Wert geteilt durch die Kosten. Wenn du den Wert für deine Kampagnen Schritt für Schritt durchgehen willst, kannst du deinen ROAS berechnen, inklusive MwSt., Retouren und Break-even.
ROAS, ROI, POAS, KUR und MER im Vergleich
Die fünf Kennzahlen klingen ähnlich und beantworten verschiedene Fragen. Am selben Beispiel siehst du den Unterschied: Eine Kampagne kostet 5.000 € und bringt 20.000 € Umsatz. Nach Ware, Versand, Payment und Retouren bleiben 40 % davon als Deckungsbeitrag, also 8.000 €. Der ganze Shop macht im Monat 60.000 € Umsatz bei 12.000 € Marketingkosten.
| Kennzahl | Formel | Beispiel | Beantwortet |
|---|---|---|---|
| ROAS | Umsatz ÷ Werbekosten | 4,0 (400 %) | Wie viel Umsatz bringt ein Werbe-Euro? |
| KUR / ACoS | Werbekosten ÷ Umsatz | 25 % | Welcher Anteil vom Umsatz geht an Werbung? |
| POAS | Deckungsbeitrag ÷ Werbekosten | 1,6 | Verdient die Werbung Geld? |
| ROI | (Deckungsbeitrag − Werbekosten) ÷ Werbekosten | 60 % | Wie viel Gewinn bringt ein investierter Euro? |
| MER | Shop-Umsatz gesamt ÷ Marketingkosten gesamt | 5,0 | Trägt das Marketing insgesamt? |
Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) ist der Kehrwert des ROAS. Amazon nennt sie ACoS. Wer zwischen beiden Welten wechselt, rechnet mit dieser Tabelle um:
| ROAS | in Prozent | KUR / ACoS |
|---|---|---|
| 2,0 | 200 % | 50,0 % |
| 2,5 | 250 % | 40,0 % |
| 4,0 | 400 % | 25,0 % |
| 5,0 | 500 % | 20,0 % |
| 8,0 | 800 % | 12,5 % |
Warum derselbe ROAS Gewinn oder Verlust sein kann
Der ROAS kennt deine Kosten nicht. Drei Shops geben je 1.000 € für Werbung aus. Der Umsatz ist netto nach Retouren gerechnet:
| Shop | ROAS | Deckungsbeitrag | POAS | Ergebnis je 1.000 € Werbung |
|---|---|---|---|---|
| A: Supplements | 4,0 | 60 % | 2,40 | +1.400 € |
| B: Elektronik | 4,0 | 20 % | 0,80 | −200 € |
| C: Heimtextilien | 2,5 | 50 % | 1,25 | +250 € |
Shop B verliert mit demselben ROAS, mit dem Shop A verdient. Shop C liegt deutlich unter ROAS 4 und macht trotzdem Gewinn. Die Grenze zieht der Break-even-ROAS: Er liegt bei 1 ÷ Deckungsbeitragsquote, für Shop B also bei 5,0.
Deshalb brauchst du für jede ROAS-Bewertung deinen Deckungsbeitrag. Ohne ihn weißt du, wie viel Umsatz reinkommt. Was davon übrig bleibt, zeigt erst der Deckungsbeitrag.
Plattform-ROAS und echter ROAS
Der ROAS in deinem Werbekonto ist fast immer höher als der, den dein Shop sieht. Vier Gründe summieren sich:
- MwSt. im Conversion-Wert: Viele Shops übergeben den Brutto-Warenkorb an Google Ads. 19 % davon gehören dem Finanzamt.
- Retouren und Stornos: Das Werbekonto zählt den Kauf im Moment der Bestellung. Was zurückkommt, bleibt im ROAS stehen.
- Doppelte Zuordnung: Klickt jemand erst auf eine Google-Anzeige und dann auf eine Anzeige in einem zweiten Kanal, beanspruchen beide Plattformen denselben Kauf.
- Käufe, die ohnehin gekommen wären: Bestandskunden, die über eine Brand-Anzeige in den Shop gehen, hätten zum großen Teil auch ohne Anzeige gekauft.
So schrumpft ein Plattform-ROAS von 5,0 Schritt für Schritt, angenommen sind 20 % Retouren und 15 % doppelt beanspruchter Umsatz:
- Plattform-ROAS laut Google Ads: 5,00
- Ohne 19 % MwSt.: 5,00 ÷ 1,19 = 4,20
- Nach 20 % Retouren: 4,20 × 0,8 = 3,36
- Ohne 15 % doppelt beanspruchten Umsatz: 3,36 × 0,85 = 2,86
Von ROAS 5 bleibt ein echter ROAS von 2,86, bevor die Frage nach Käufen gestellt ist, die ohnehin gekommen wären. Liegt dein Break-even bei 3, verlierst du mit einer Kampagne Geld, die im Werbekonto glänzt.
Die Summe aller Plattform-Umsätze gleichst du deshalb monatlich mit dem Shop-Backend ab. Der MER aus der Vergleichstabelle hilft dabei, weil er keine Zuordnung braucht.
Ziel-ROAS in Google Ads im Überblick
Ziel-ROAS ist eine Gebotsstrategie. Google sagt laut eigener Hilfe bei jeder Suche den Wert einer möglichen Conversion voraus und bietet so, dass im Schnitt dein vorgegebener ROAS herauskommt. In Such- und Shopping-Kampagnen findest du den Ziel-ROAS als optionales Feld der Strategie „Conversion-Wert maximieren“.
| Punkt | Laut Google Ads-Hilfe |
|---|---|
| Voraussetzung | Conversion-Werte müssen im Konto erfasst sein |
| Daten in Such- und Shopping-Kampagnen | Mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen |
| Angabe | In Prozent, Beispiel: 5 € Umsatz ÷ 1 € Kosten × 100 % = 500 % |
| Ohne Zielwert | „Conversion-Wert maximieren“ holt den höchsten Wert aus dem Budget, ohne ROAS-Vorgabe |
Ein höherer Zielwert macht Google wählerischer: Die Kampagne bekommt weniger Volumen und einen höheren ROAS. Ein niedrigerer Zielwert bringt mehr Umsatz bei schlechterem Verhältnis. Welchen Wert du einträgst, leitest du aus Deckungsbeitrag, Retouren und MwSt. ab. Die Formel dafür findest du auf der Seite ROAS berechnen.
Was ist ein guter ROAS?
Ein guter ROAS liegt über deinem Break-even-ROAS plus dem Gewinn, den du je Bestellung willst. Eine Zahl für alle Shops gibt es nicht, wie die drei Shops oben zeigen. Branchenwerte ohne Marge führen dich deshalb in die Irre.
Setz dir zwei Werte: den Break-even, unter dem eine Kampagne Geld verliert, und den Ziel-ROAS mit Gewinnaufschlag. Neukundenkampagnen dürfen näher am Break-even liegen, wenn Kunden später wieder kaufen.
ROAS richtig nutzen
- Nach Marge steuern: Gib Produkten mit hoher Marge einen niedrigeren Ziel-ROAS als Produkten mit wenig Deckungsbeitrag. Das gelingt mit getrennten Kampagnen oder Produktgruppen im Feed.
- Brand und Non-Brand trennen: Brand-Kampagnen zeigen hohe ROAS-Werte, weil viele Käufer ohnehin kommen. Beurteile Neukundenkampagnen getrennt davon.
- Im Shop messen: Vergleich monatlich den Plattform-Umsatz mit dem Umsatz im Shop-Backend abzüglich Retouren.
Als Google Ads Agentur für E-Commerce-Brands steuern wir Budgets nach Deckungsbeitrag. Den Erfolg messen wir im Shop-Backend, auch für unsere 100k-Garantie.
Häufige Fragen zur ROAS-Bedeutung
Was bedeutet ROAS?
ROAS steht für Return on Ad Spend, auf Deutsch Werbeertrag. Die Kennzahl zeigt, wie viel Umsatz jeder Euro Werbebudget zurückbringt.
Was bedeutet ein ROAS von 3?
Jeder Euro Werbung hat 3 € Umsatz gebracht, in Prozent 300 %. Ob das profitabel ist, hängt von deinem Deckungsbeitrag ab. Bei 25 % Deckungsbeitrag liegt der Break-even bei 4, ein ROAS von 3 wäre dann ein Verlust.
Was heißt ROAS 400 %?
400 % ist die Prozentschreibweise für einen ROAS von 4. Aus 1 € Werbekosten wurden 4 € Umsatz. Google Ads nutzt diese Schreibweise beim Ziel-ROAS.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS teilt den Umsatz durch die Werbekosten. Der ROI zieht vorher die Kosten ab und zeigt den Gewinn je investiertem Euro. Ein ROAS von 4 kann einem negativen ROI entsprechen.
Was ist POAS?
POAS steht für Profit on Ad Spend und teilt den Deckungsbeitrag durch die Werbekosten. Über 1 verdient die Werbung Geld, unter 1 verliert sie Geld.
Warum ist mein ROAS in Google Ads höher als im Shop?
Das Werbekonto zählt oft Umsatz mit MwSt., zieht Retouren nicht ab und beansprucht Käufe, die auch ein anderer Kanal für sich zählt. Der Shop zeigt nur den Umsatz, der bleibt.
Wie hoch ist dein echter ROAS?
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