LTV:CAC-Rechner mit Payback-Zeit
Der Rechner ermittelt den LTV aus Warenkorb, Bestellfrequenz, Kundenjahren und Deckungsbeitrag. Dann setzt er ihn ins Verhältnis zu deinen Akquisekosten und zeigt, nach wie vielen Monaten ein Neukunde seine Kosten wieder eingespielt hat.
Prüf, ob sich deine Neukunden rechnen
- Payback-Zeit in Monaten9,0
- Maximaler CAC bei 3 zu 180 €
Ein Verhältnis von 4,00 zu 1 trägt. Nach 9,0 Monaten hast du die Akquisekosten wieder drin.
LTV:CAC-Formel mit Rechenbeispiel
Der LTV (Lifetime Value) ist der Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Beziehung bringt. Der CAC (Customer Acquisition Cost) ist, was du im Schnitt ausgibst, um einen Neukunden zu gewinnen.
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| LTV | 80 € × 2,5 × 3 Jahre × 40 % | 240 € |
| LTV:CAC | 240 € ÷ 60 € | 4,0 |
| Deckungsbeitrag pro Monat | 80 € × 40 % × 2,5 ÷ 12 | 6,67 € |
| Payback-Zeit | 60 € ÷ 6,67 € | 9 Monate |
| Maximaler CAC bei 3 zu 1 | 240 € ÷ 3 | 80 € |
Das Beispiel ist gesund. Der Shop könnte pro Neukunde 20 € mehr ausgeben und läge immer noch beim Richtwert von 3 zu 1.
Welches LTV:CAC-Verhältnis ist gut?
Den Richtwert von 3 zu 1 hat David Skok in seinem Leitfaden „SaaS Metrics 2.0“ geprägt. Dort nennt er zwei Bedingungen: LTV mindestens dreimal so hoch wie CAC, und die Akquisekosten nach höchstens 12 Monaten wieder eingespielt. Für Onlineshops taugt die Regel als Ausgangspunkt, wenn du den LTV auf Deckungsbeitrag rechnest.
| Verhältnis | Bedeutung | Was du tust |
|---|---|---|
| unter 1 | Jeder Neukunde kostet dich Geld | Akquise drosseln, CAC und Deckungsbeitrag prüfen |
| 1 bis 3 | Akquise trägt sich, Fixkosten kaum | CAC senken oder Wiederkauf stärken |
| 3 bis 5 | Gesunde Neukundengewinnung | Budget halten, schrittweise skalieren |
| über 5 | Viel Spielraum pro Kunde | Mehr Budget testen, du lässt vermutlich Wachstum liegen |
Ein hohes Verhältnis ist kein Selbstzweck. Liegt es bei 8, gewinnst du wahrscheinlich zu wenige Kunden. Mit mehr Budget sinkt das Verhältnis, der Gesamtgewinn kann trotzdem steigen.
Payback-Zeit: wann der Neukunde sich bezahlt macht
Das Verhältnis sagt, ob sich ein Kunde lohnt. Die Payback-Zeit sagt, wann. Für die Liquidität ist das die wichtigere Zahl: Bis zum Payback finanzierst du jeden Neukunden vor.
| CAC | LTV:CAC | Payback-Zeit | Einordnung |
|---|---|---|---|
| 40 € | 6,0 | 6 Monate | viel Spielraum |
| 60 € | 4,0 | 9 Monate | gesund |
| 80 € | 3,0 | 12 Monate | Grenze |
| 120 € | 2,0 | 18 Monate | zu teuer |
Alle Zeilen rechnen mit 240 € LTV und 6,67 € Deckungsbeitrag pro Monat. Bei 120 € CAC wartest du anderthalb Jahre auf dein Geld, und jeder Kunde, der vorher abspringt, vergrößert die Lücke.
Skok nennt 12 Monate als Obergrenze für die Rückgewinnung der Akquisekosten. Für Shops mit Verbrauchsprodukten wie Kaffee, Tierfutter oder Supplements ist das erreichbar, weil Kunden mehrmals im Jahr nachkaufen. Bei Möbeln oder Elektronik mit einem Kauf alle paar Jahre muss die erste Bestellung den CAC fast allein tragen.
LTV:CAC im E-Commerce und im SaaS-Geschäft
Die meisten Anleitungen stammen aus dem SaaS-Umfeld. Dort rechnet man den LTV über den Monatsumsatz pro Kunde und die monatliche Kündigungsrate. Onlineshops haben keine Abos und keine Kündigungen. Kunden bestellen einfach irgendwann nicht mehr.
| SaaS | E-Commerce | |
|---|---|---|
| LTV-Basis | Monatsumsatz × Bruttomarge ÷ Kündigungsrate | Warenkorb × Frequenz × Kundenjahre × Deckungsbeitrag |
| Datenquelle | Abrechnungssystem | Shop-Backend, Kohorten nach Erstbestellung |
| Typischer Kostenblock im LTV | Server, Support | Ware, Versand, Payment, Retouren |
| Hauptrisiko | Kündigung | Einmalkäufer, Retouren |
Den größten Unterschied macht der Kostenblock. Ein Shop zahlt für jede Bestellung Ware, Versand und Retouren, eine Software kaum etwas. Wer im Handel den LTV auf Umsatz rechnet, überschätzt ihn deshalb stärker als ein SaaS-Anbieter. Im Beispiel oben um den Faktor 2,5.
Blended CAC oder Paid CAC: welcher Wert in die Rechnung gehört
Es gibt zwei Arten, den CAC zu rechnen. Der Blended CAC teilt alle Marketingkosten durch alle Neukunden, auch durch die, die über Empfehlungen oder organische Suche kamen. Der Paid CAC teilt nur die Werbekosten durch die Neukunden, die über Anzeigen kamen.
| Blended CAC | Paid CAC | |
|---|---|---|
| Kosten | alle Marketingkosten | nur Werbebudget |
| Neukunden | alle | nur über Anzeigen gewonnen |
| Beantwortet | Trägt sich das Geschäft insgesamt? | Lohnt sich der nächste Werbe-Euro? |
| Datenquelle | Buchhaltung und Shop-Backend | Werbekonten, abgeglichen mit dem Shop |
Für die Frage, ob dein Geschäftsmodell trägt, nimm den Blended CAC. Für Budgetentscheidungen im Werbekonto brauchst du den Paid CAC. Kommen viele Neukunden organisch, schönt der Blended CAC die Werbung. Prüf den Paid CAC im Shop-Backend: Werbekonten ordnen sich Neukunden gern gegenseitig zu.
Vier typische Rechenfehler
- LTV auf Umsatz. 600 € Umsatz ÷ 60 € CAC ergibt 10 zu 1. Auf Deckungsbeitrag sind es 4 zu 1.
- Nur Werbekosten im CAC. Rabatte für Neukunden, Agenturhonorare und Influencer-Kosten gehören dazu. Sonst sieht der CAC günstiger aus, als er ist.
- Alle Kunden im CAC-Nenner. Teil nur durch Neukunden. Bestandskunden, die über eine Anzeige zurückkommen, drücken sonst den CAC künstlich.
- Zu lange Kundenjahre. Setzt du fünf Jahre an, obwohl dein Shop drei Jahre alt ist, rechnest du mit geschätzten Käufen. Nimm, was deine Kohorten zeigen.
So verbesserst du dein LTV:CAC-Verhältnis
Du hast zwei Seiten: den CAC senken oder den LTV erhöhen. Am CAC arbeitest du über die Werbekonten, am LTV über Sortiment, Preise und Kundenbindung.
- CAC senken: Budget aus Kampagnen abziehen, die nur Bestandskunden oder Markensuchen einsammeln. Die Schwelle, ab der eine Kampagne Geld verliert, zeigt dir der Break-even-ROAS.
- Kampagnen richtig lesen: Was ein ROAS im Werbekonto aussagt und was nicht, erklärt die Seite zur ROAS-Bedeutung. Wie du ihn nachrechnest, steht beim ROAS berechnen.
- LTV erhöhen: Mehr Bestellungen pro Kunde über E-Mail, WhatsApp und Winback-Strecken. Diese Käufe kosten kein Werbebudget. Wie das funktioniert, zeigt die Seite zum Retention Marketing.
- Deckungsbeitrag erhöhen: Weniger Rabatt, weniger Retouren, Bundles statt Einzelartikeln. Jeder Punkt Deckungsbeitrag hebt LTV und Verhältnis zugleich.
Rechne die erste Bestellung mit: 80 € Warenkorb bei 60 € CAC ergeben einen ROAS von 1,33 auf den Netto-Umsatz. Die erste Bestellung bringt 32 € Deckungsbeitrag, der Neukunde liegt also 28 € im Minus. Erst die Wiederkäufe machen ihn profitabel.
Harucon arbeitet an beiden Seiten gleichzeitig: Budget ohne Wirkung streichen und Bestandskunden über Retention zurückholen. Welche Ergebnisse das gebracht hat, siehst du bei unseren Ergebnissen.
Häufige Fragen zu LTV:CAC
Was bedeutet LTV:CAC?
LTV steht für Lifetime Value, den Deckungsbeitrag eines Kunden über die gesamte Beziehung. CAC steht für Customer Acquisition Cost, die Kosten für einen Neukunden. Das Verhältnis zeigt, wie oft ein Kunde seine Gewinnungskosten zurückbringt.
Wie berechne ich das LTV:CAC-Verhältnis?
Teile den LTV durch den CAC. Bei 240 € LTV und 60 € CAC ergibt das 4, also 4 zu 1.
Was ist ein gutes LTV:CAC-Verhältnis?
Als Richtwert gilt mindestens 3 zu 1 bei einer Payback-Zeit unter 12 Monaten. Unter 1 verlierst du an jedem Neukunden Geld.
Ist ein sehr hohes LTV:CAC-Verhältnis gut?
Nicht unbedingt. Ein Wert deutlich über 5 heißt oft, dass du zu wenig in Neukunden investierst und Wachstum liegen lässt.
Was gehört alles in den CAC?
Alle Kosten, die du für die Gewinnung neuer Kunden ausgibst: Werbebudget, Neukundenrabatte, Agentur- und Tool-Kosten für Akquise. Geteilt wird durch die Zahl der gewonnenen Neukunden im selben Zeitraum.
Wie berechne ich die Payback-Zeit?
Teile den CAC durch den Deckungsbeitrag, den ein Kunde pro Monat bringt. Bei 60 € CAC und 6,67 € Deckungsbeitrag pro Monat sind das 9 Monate.
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