Unit Economics im E-Commerce: was ein Kunde kostet und was er bringt

Die Kennzahlen der Unit Economics im Überblick

Unit Economics im E-Commerce bestehen aus acht Kennzahlen, die eine Frage beantworten: Verdienst du an einem Kunden mehr, als er dich kostet? Die Werte in der Tabelle gehören zu einem Beispielshop, dessen Zahlen auch in den verlinkten Rechnern als Startwerte stehen.

Jede Kennzahl hat einen eigenen Rechner oder Ratgeber, der mit deinen Zahlen arbeitet:

• Kosten je Neukunde: CAC berechnen, mit allen Marketingkosten und nur den echten Neukunden
• Wert eines Kunden: Customer Lifetime Value berechnen auf Deckungsbeitrag
• Verhältnis und Payback: der LTV:CAC-Rechner zeigt beides und den maximalen CAC
• Schwelle je Kampagne: der Break-even-ROAS aus Deckungsbeitrag, MwSt. und Retouren
• Deckungsbeitrag je Bestellung: der Marge-Rechner vom Bruttopreis bis nach der Werbung

Beispielrechnung: ein Kunde vom ersten Klick bis zum Payback

Ein Neukunde kostet im Beispiel 60 € und bringt mit der ersten Bestellung 32 € Deckungsbeitrag, der Shop geht also mit 28 € in Vorleistung. Erst die Wiederkäufe machen den Kunden profitabel.

Der Shop darf für einen Neukunden höchstens 240 € ÷ 3 = 80 € ausgeben, wenn er die Faustregel LTV:CAC 3 einhalten will. Ob die 2,5 Bestellungen im Jahr halten, prüfst du mit Kohorten im Bestellexport. Kommen die Kunden seltener wieder, kippt die ganze Rechnung, auch wenn der Werbekanal unverändert läuft.

Wichtig: Alle Werte rechnen mit Deckungsbeitrag. Ein Customer Lifetime Value auf Umsatz wäre hier 600 € und ein LTV:CAC von 10, die Rechnung sähe zweieinhalbmal so gut aus, wie sie ist.

Vom einzelnen Kunden zum Monatsergebnis

Ein Monat im Beispielshop bringt 9.000 € Gewinn, obwohl jede Erstbestellung Geld verliert, weil die Bestandskunden den größten Teil des Umsatzes liefern. 400 Neukunden kosten 24.000 €, dazu kommen 1.100 Bestellungen von Bestandskunden.

Der MER (Marketing Efficiency Ratio) misst das Marketing als Ganzes: Gesamtumsatz durch alle Marketingkosten. Er hängt nicht an der Zuordnung einzelner Werbekonten und eignet sich deshalb als Kontrollwert über ROAS und POAS. Wie die Kosten vom Umsatz bis zum Gewinn in Stufen abgehen, zeigt der Ratgeber zum Deckungsbeitrag 1, 2 und 3.

POAS, ROAS und MER: drei Blickwinkel auf dieselbe Werbung

POAS misst den Deckungsbeitrag je Werbe-Euro, ROAS den Umsatz je Werbe-Euro und MER den Gesamtumsatz je Marketing-Euro. Für die Unit Economics zählt POAS, weil nur der Deckungsbeitrag Kosten bezahlt.

Auf die Erstbestellung liegen ROAS und POAS unter ihrer Schwelle, der MER weit darüber. Beides stimmt: Neukunden-Kampagnen verlieren beim ersten Kauf Geld und holen es über Wiederkäufe zurück. Wer nur auf den ROAS der ersten Bestellung steuert, kürzt genau die Kampagnen, die das Kundenbuch füllen.

Was Werbung im Durchschnitt kostet, zeigt die Harucon-Auswertung von 38 Google-Ads-Konten (betreut oder im Audit, Mai bis Mitte August 2026). Die Kosten je Conversion sind dort kein CAC, weil Google Ads Bestandskunden und Brand-Suchen mitzählt.

In derselben Auswertung hingen weder die Zahl der Kampagnen (r = 0,07) noch der Anteil von Performance Max am Budget (r = 0,08) noch die Höhe des Monatsbudgets (r = 0,15) nennenswert mit dem ROAS zusammen. Größere Budgets und mehr Kampagnen machen die Werbung also nicht von allein profitabler. Was sie trägt, entscheiden Deckungsbeitrag und Wiederkauf.

Profit First: den Gewinn zuerst einplanen

Profit First dreht die Rechnung um: Du ziehst den Gewinn vom Umsatz ab, bevor du Ausgaben planst, und nicht umgekehrt. Die Methode stammt aus dem Buch „Profit First“ von Mike Michalowicz und arbeitet mit getrennten Konten für Gewinn, Gehalt, Steuern und Betriebsausgaben.

Im Beispielshop: Willst du 10 % vom Netto-Umsatz als Gewinn, sind das 12.000 €. Für alle Kosten bleiben dann 108.000 €. Heute gibt der Shop 72.000 € variable Kosten, 24.000 € Marketing und 15.000 € Fixkosten aus, zusammen 111.000 €. Es fehlen 3.000 €.

• Über den CAC: 3.000 € weniger Marketing bei gleich vielen Neukunden heißt 52,50 € statt 60 € CAC.
• Über den Deckungsbeitrag: 2 Prozentpunkte mehr DB-Quote bringen bei 120.000 € Umsatz 2.400 €.
• Über den Wiederkauf: 38 Bestandsbestellungen mehr im Monat bringen bei 32 € Deckungsbeitrag rund 1.200 €.

Für Unit Economics heißt das: Leg den Gewinn je Kunde fest und rechne zurück, welcher CAC und welche Wiederkaufrate dazu passen. Wo diese Kennzahlen in der Kette vom Klick bis zum Gewinn stehen, zeigt die Übersicht der E-Commerce-Kennzahlen.

Fünf Fehler, die Unit Economics schönrechnen

Unit Economics sehen meist zu gut aus, weil Umsatz statt Deckungsbeitrag oder Conversions statt Neukunden in die Rechnung gehen. Prüf deine Zahlen auf diese Punkte:

1. Customer Lifetime Value auf Umsatz. Im Beispiel 600 € statt 240 €, das LTV:CAC springt von 4,0 auf 10.
2. CPA als CAC. Kosten je Conversion aus dem Werbekonto zählen Bestandskunden mit. Der CAC teilt nur durch echte Neukunden aus dem Shop-Backend.
3. Nur Werbekosten im CAC. Rabatte für Neukunden, Influencer und Agenturkosten gehören dazu.
4. Wiederkauf aus alten Kohorten. Kunden aus neuen Kanälen kaufen oft seltener nach. Prüf die letzten Kohorten getrennt.
5. Payback ohne Cashflow. 9 Monate Payback heißen 9 Monate Vorfinanzierung je Neukunde. Wächst der Shop schnell, wächst auch dieser Betrag.

Harucon steuert Werbung auf Deckungsbeitrag und rechnet CAC und Wiederkauf aus dem Shop-Backend. Wie wir dabei vorgehen, steht bei der E-Commerce-Beratung.