Deckungsbeitrag 1, 2 und 3: die mehrstufige Rechnung für Onlineshops

DB 1, DB 2 und DB 3 im E-Commerce

DB 1, DB 2 und DB 3 sind drei Zwischenergebnisse zwischen Netto-Umsatz und Gewinn, jedes nach einem weiteren Kostenblock. Onlineshops ordnen die Stufen danach, wann die Kosten in der Bestellung entstehen: beim Einkauf, beim Versand, bei der Werbung.

Auf eine Bestellung heruntergerechnet sieht das so aus: Ein Produkt für 59,90 € brutto bringt 50,34 € netto, nach 14 € Einkauf bleiben 36,34 € DB 1. Nach Retourenanteil, Versand und Payment sind es 25,71 € DB 2, nach 12 € Werbung 13,71 € DB 3. Die Rechnung je Produkt machst du im Marge-Rechner.

Diese Seite erklärt die Stufen. Willst du deinen Deckungsbeitrag mit Absatzmenge, Fixkosten und Break-even direkt ausrechnen, nimm den Deckungsbeitrag-Rechner.

Beispiel: ein Shop-Monat vom Umsatz bis zum DB 3

Ein Shop mit 100.000 € Netto-Umsatz nach Retouren behält im Beispielmonat 18.500 € DB 3. Der Wasserfall zeigt, welche Stufe wie viel kostet.

Die DB-2-Quote von 51,5 % legt fest, welchen ROAS die Werbung mindestens braucht: 1 ÷ 0,515 = 1,94 auf den Netto-Umsatz nach Retouren. Der Shop erreicht 100.000 € ÷ 33.000 € = 3,03 und liegt im Schnitt darüber. Ob das für jedes Sortiment gilt, zeigt erst die nächste Stufe der Rechnung.

Mehrstufig je Sortiment: wo die Werbung Geld verliert

Mehrstufig wird die Rechnung erst, wenn du sie je Sortiment, Produkt oder Kanal aufteilst. Im Gesamtergebnis gleichen starke Sortimente schwache aus, in der Aufteilung siehst du, wo das Budget verbrennt.

Das Zubehör hat eine ordentliche DB-1-Quote von 50 %. Weil die Bestellungen klein sind, fressen Versand und Payment fast den ganzen Rest. Die Werbung meldet für das Sortiment einen ROAS von 10.000 € ÷ 3.000 € = 3,33, das klingt gut. Bei einer DB-2-Quote von 20 % liegt die Schwelle aber bei 1 ÷ 0,2 = 5,0.

Die Sets haben den höchsten DB 3 je Werbe-Euro, das Zubehör verliert Geld, obwohl sein ROAS höher ist als der des Bestsellers. Ohne DB 2 je Sortiment fällt das nicht auf. Die Schwelle je Kampagne mit MwSt. und Retouren bestimmst du im Break-even-ROAS-Rechner.

In Audits mit bezifferten Werten war das Muster noch deutlicher: In 3 Audits mit bezifferten Werten erzielten 90 bis 98 % der Produkte nie einen profitablen Verkauf über Google Ads, ein Konto steckte 87 % des Budgets in Produkte ohne einzige profitable Conversion (Harucon-Auswertung von 41 Audits, Audits der letzten Jahre bis 2026). In einem anderen Audit bekam der beste Kanal mit ROAS 13,7 nur 0,8 % des Budgets, der schlechteste mit ROAS 1,5 bekam 51,5 %. Wie wir Shopping-Budget nach DB 3 je Produkt verteilen, steht bei der Google-Shopping-Agentur.

Das klassische BWL-Schema: DB I bis DB IV mit Fixkosten-Stufen

In der Kostenrechnung zieht die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung nach DB I keine variablen Kosten mehr ab, sondern Fixkosten, die sich einem Produkt, einer Produktgruppe oder einem Bereich zuordnen lassen. Dieses Schema findest du in Lehrbüchern und Controlling-Portalen.

Beide Schemata heißen gleich und meinen Verschiedenes. Ein „DB II von 45 %“ ist im BWL-Schema ein Wert nach Fixkosten, im E-Commerce-Schema ein Wert vor Marketing. Frag bei jeder Zahl, aus welchem Schema sie kommt, besonders wenn Agenturen, Investoren und Steuerberater miteinander reden.

DB 4 nutzen Shops mit mehreren Marken oder Ländern. Dort ziehen sie Kosten ab, die nur für einen Bereich anfallen, etwa das Team einer Marke oder ein eigenes Lager in einem Land. Für einen Shop mit einer Marke reichen drei Stufen.

Contribution Margin: die englischen Begriffe

Im Englischen heißen die Stufen CM1, CM2 und CM3 (Contribution Margin 1 bis 3). Im E-Commerce-Schema steht CM1 nach Ware, CM2 nach Fulfillment und CM3 nach Marketing. Steht „Contribution Margin“ ohne Zahl in einem Bericht, frag nach, welche Stufe gemeint ist, denn zwischen CM2 und CM3 liegt das ganze Werbebudget.

So baust du die mehrstufige Rechnung für deinen Shop auf

Du baust die Rechnung aus vier Datenquellen auf: Bestellexport, Einkaufspreisen, Versand- und Payment-Abrechnung und den Kosten aus den Werbekonten. Monatlich reicht für die meisten Shops.

1. 01

   Umsatz nach Retouren je Sortiment

   Bestellexport aus dem Shop-Backend mit Produkt, Netto-Umsatz und Erstattungen. Ordne jedes Produkt genau einem Sortiment zu.

2. 02

   Wareneinsatz zuordnen

   Einkaufspreis je Produkt inklusive Fracht und Zoll mal verkaufte Menge, abzüglich wieder verkaufbarer Retouren. Ergibt DB 1.

3. 03

   Fulfillment verteilen

   Versand und Verpackung je Bestellung, Payment als Prozentsatz vom Bruttoumsatz, Retourenabwicklung je Rücksendung. Ergibt DB 2.

4. 04

   Marketing zuordnen

   Kosten je Sortiment aus den Werbekonten, etwa über Produktgruppen in Shopping und Performance Max. Nicht zuordenbare Kosten wie Brand-Kampagnen verteilst du nach Umsatzanteil. Ergibt DB 3.

Rechne DB 3 mit den Kosten aus den Werbekonten und den Bestellungen aus dem Shop-Backend, nicht mit dem Umsatz, den das Werbekonto meldet. Wie DB 3 mit CAC, Customer Lifetime Value und Payback zusammenhängt, erklärt der Ratgeber zu Unit Economics. Wo die Stufen in der Kette vom Klick bis zum Gewinn stehen, zeigt die Übersicht der E-Commerce-Kennzahlen.