Die 12 wichtigsten E-Commerce-KPIs mit Formel
Diese zwölf Kennzahlen reichen, um einen Onlineshop von der Anzeige bis zum Gewinn zu steuern. Eine KPI (Key Performance Indicator) ist eine Kennzahl, an der du ein Ziel festmachst. Nicht jede Kennzahl im Shop-Backend ist deshalb eine KPI.
| Kennzahl | Formel | Wofür du sie brauchst |
|---|---|---|
| CTR (Klickrate) | Klicks ÷ Impressionen × 100 | Passt die Anzeige zur Suche? |
| CPC (Kosten pro Klick) | Werbekosten ÷ Klicks | Was kostet ein Besucher? |
| CPM (Tausend-Kontakt-Preis) | Werbekosten ÷ Impressionen × 1.000 | Was kostet Reichweite? |
| Conversion Rate (Shop) | Bestellungen ÷ Sitzungen × 100 | Wie viele Besucher kaufen? |
| ROAS | Umsatz aus Werbung ÷ Werbekosten | Wie viel Umsatz bringt ein Werbe-Euro? |
| Break-even-ROAS | 1 ÷ Deckungsbeitragsquote | Ab welchem ROAS verdienst du Geld? |
| Deckungsbeitrag | Netto-Umsatz nach Retouren − variable Kosten | Was bleibt für Werbung, Fixkosten und Gewinn? |
| MER | Gesamtumsatz ÷ gesamte Marketingkosten | Wirkt das Marketing als Ganzes? |
| CAC | Marketingkosten ÷ Neukunden | Was kostet ein neuer Kunde? |
| Customer Lifetime Value | Warenkorb × Bestellungen pro Jahr × Kundenjahre × DB-Quote | Was bringt ein Kunde insgesamt? |
| LTV:CAC | Customer Lifetime Value ÷ CAC | Lohnt sich die Neukundengewinnung? |
| Retention Rate | (Kunden am Ende − Neukunden) ÷ Kunden am Anfang × 100 | Wie viele Kunden bleiben? |
Zu jeder Kennzahl gibt es einen Rechner, der mit deinen eigenen Zahlen arbeitet. Alle zusammen findest du in der Übersicht der Rechner:
- Werbung: ROAS berechnen, Break-even-ROAS berechnen, CTR berechnen, CPC berechnen, CPM berechnen
- Shop: Conversion Rate berechnen, Deckungsbeitrag berechnen
- Kunden: CAC berechnen, Customer Lifetime Value berechnen, LTV:CAC berechnen, Retention Rate berechnen
- Gesamtmarketing: MER und den Unterschied zum ROAS erklärt der Ratgeber ROAS: Bedeutung und MER
Die Kennzahlen-Hierarchie: vom Umsatz zum Deckungsbeitrag
Zwischen Umsatz und Gewinn liegen fünf Abzüge, und jede Kennzahl misst eine andere Stufe. Wer den Umsatz meldet, meldet die oberste Stufe. Was du ausgeben kannst, steht erst auf der untersten.
| Stufe | Betrag | Kennzahl auf dieser Stufe |
|---|---|---|
| Bruttoumsatz | 119.000 € | Umsatz im Werbekonto, oft mit MwSt. |
| Netto-Umsatz | 100.000 € | Umsatz in der Buchhaltung |
| Netto-Umsatz nach Retouren | 85.000 € | Umsatz, der bleibt |
| Deckungsbeitrag vor Werbung | 42.500 € | DB-Quote 50 %, Break-even-ROAS 2,0 |
| Deckungsbeitrag nach Werbung | 22.500 € | Geld für Fixkosten und Gewinn |
Rechnet Google Ads mit dem Bruttowert, meldet das Konto einen ROAS von 119.000 € ÷ 20.000 € = 5,95. Auf den Netto-Umsatz nach Retouren sind es 4,25. Die Gewinnschwelle liegt bei 2,0 auf netto nach Retouren oder 2,8 auf den Bruttowert. Vergleich einen ROAS deshalb nur mit einem Break-even-ROAS auf derselben Basis.
Der Deckungsbeitrag ist die Kennzahl, nach der du steuerst. Alle anderen Kennzahlen erklären, warum er steigt oder fällt.
KPI-Beispiele im Marketing: welche Kennzahl auf welche Frage antwortet
Marketing-KPIs teilst du am besten nach der Frage ein, die sie beantworten: Sieht mich jemand, kauft er, verdiene ich daran, kommt er wieder? So weißt du bei einem Problem, auf welcher Stufe du suchen musst.
| Stufe | KPI-Beispiele | Typische Frage | Wie oft prüfen |
|---|---|---|---|
| Reichweite | Impressionen, CTR, CPM, CPC | Kosten die Klicks zu viel? | wöchentlich |
| Kauf | Conversion Rate, durchschnittlicher Warenkorb | Kaufen die Besucher? | wöchentlich |
| Profit | ROAS, Break-even-ROAS, Deckungsbeitrag, MER | Verdienst du an der Werbung? | wöchentlich, im Shop-Backend monatlich |
| Kunden | CAC, Customer Lifetime Value, LTV:CAC, Retention Rate, Wiederkaufrate | Lohnt sich ein Neukunde? | monatlich bis quartalsweise |
Eine KPI auf einer oberen Stufe ist nie ein Ziel für sich. Eine höhere CTR bringt dir nichts, wenn die Klicks nicht kaufen. Eine höhere Conversion Rate bringt nichts, wenn sie über Rabatte kommt, die den Deckungsbeitrag auffressen.
Benchmarks aus 38 Google-Ads-Konten
Im Median erzielt ein E-Commerce-Konto in unserer Auswertung einen ROAS von 2,87, mit großen Unterschieden je Kampagnentyp. Die Werte stammen aus der Harucon-Auswertung von 38 Google-Ads-Konten im Harucon-MCC (Mai bis Mitte August 2026, betreut oder im Audit), jedes mit mindestens 1.000 € Spend und Conversions. Search enthält Brand-Kampagnen.
| Kennzahl (ganzes Konto) | Median | mittlere Hälfte (P25 bis P75) |
|---|---|---|
| ROAS | 2,87 | 1,68 bis 5,41 |
| Kosten pro Klick | 0,88 € | 0,49 bis 1,26 € |
| Google-Ads-Conversion-Rate (Conversions je Klick) | 3,13 % | 1,77 bis 5,31 % |
| Kosten pro Conversion | 27,55 € | 14,70 bis 56,99 € |
Basis sind dieselben 38 Konten, überwiegend in Euro (30 von 38). USD, CHF und GBP sind zum Tageskurs grob umgerechnet, ROAS und Conversion Rate hängen nicht an der Währung. Die Google-Ads-Conversion-Rate zählt Conversions je Klick. Die Shop-Conversion-Rate zählt Bestellungen je Sitzung über alle Besucher. Leg die beiden Werte deshalb nie nebeneinander. Die Methode und weitere Werte stehen in der Google-Ads-Studie E-Commerce.
Ein Median ist kein Ziel. Ein ROAS von 2,87 bedeutet bei 25 % Deckungsbeitrag Verlust, bei 50 % Gewinn. Ob dein Wert reicht, entscheidet allein dein Break-even-ROAS.
Vier Messfehler, die deine Kennzahlen verfälschen
Die meisten falschen Entscheidungen entstehen aus richtig gerechneten Kennzahlen auf falscher Datenbasis. Diese vier Fehler finden wir in Audits immer wieder:
- Brand im Durchschnitt: In mindestens 34 von 41 Konten trug Brand-Traffic den Großteil des gemessenen Umsatzes (Harucon-Auswertung von 41 Audits der letzten Jahre bis 2026). Ein Konto-ROAS mit Brand sieht gesund aus und verdeckt Non-Brand-Kampagnen, die Geld verlieren.
- Mehrere primäre Conversions: In mindestens 19 von 41 Konten waren mehrere primäre Conversion-Ziele aktiv. Dann zählt das Konto Käufe doppelt oder wertet einen Warenkorb-Klick als Kauf, und jede Kennzahl ab der Conversion Rate ist zu hoch.
- Brutto statt netto: Ein Conversion-Wert mit MwSt. hebt jeden ROAS um 19 %. Retouren kommen dazu, weil das Werbekonto sie nicht sieht.
- Plattform statt Shop-Backend: Jede Werbeplattform rechnet sich Käufe zu, die eine andere auch meldet. Der MER aus dem Shop-Backend zählt jede Bestellung nur einmal.
Wie du das Tracking sauber aufsetzt, beschreibt der Ratgeber zum Google Ads Conversion Tracking. Messung im Shop-Backend ist auch die Grundlage, auf der wir unsere Ergebnisse ausweisen.
Welche fünf Kennzahlen du jede Woche anschauen solltest
Für die Wochenrunde reichen fünf Kennzahlen, wenn sie aus dem Shop-Backend kommen und netto nach Retouren gerechnet sind. Der Rest ist Ursachenforschung, wenn eine davon kippt.
- Deckungsbeitrag nach Werbung in Euro, gegen Vorjahreswoche
- MER über alle Kanäle, gegen deinen Break-even auf derselben Basis
- ROAS je Kampagnentyp, Brand und Non-Brand getrennt
- CAC für Neukunden, gegen ein Drittel deines Customer Lifetime Value
- Anteil Bestandskunden am Umsatz als Frühwarnung für die Retention Rate
Wenn du dieses Set mit einem Partner aufbauen willst, der nach Deckungsbeitrag steuert, schau dir unsere E-Commerce-Beratung an.
Häufige Fragen zu E-Commerce Kennzahlen
Was sind die wichtigsten E-Commerce Kennzahlen?
Deckungsbeitrag, Break-even-ROAS, ROAS, MER, Conversion Rate, CAC, Customer Lifetime Value und Retention Rate. Dazu kommen CTR, CPC und CPM für die Werbung selbst.
Was ist der Unterschied zwischen KPI und Kennzahl?
Jede KPI ist eine Kennzahl, aber nicht jede Kennzahl ist eine KPI. Eine KPI ist eine Kennzahl, an der du ein konkretes Ziel festmachst, zum Beispiel einen Mindest-Deckungsbeitrag pro Woche.
Welche KPIs gibt es im Marketing?
Für Reichweite CTR, CPM und CPC, für den Kauf Conversion Rate und Warenkorb, für den Profit ROAS, Break-even-ROAS und MER und für Kunden CAC, Customer Lifetime Value und Retention Rate.
Was ist ein guter ROAS im E-Commerce?
Ein ROAS ist gut, wenn er über deinem Break-even-ROAS liegt. In der Harucon-Auswertung von 38 Google-Ads-Konten lag der Median bei 2,87. Bei 25 % Deckungsbeitrag wäre das Verlust, bei 50 % Gewinn.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und MER?
Der ROAS misst einen Kanal oder eine Kampagne mit dem Umsatz, den die Plattform sich zurechnet. Der MER teilt den gesamten Umsatz im Shop durch alle Marketingkosten und zählt jede Bestellung nur einmal.
Woher bekomme ich die Daten für meine Kennzahlen?
Umsatz, Retouren, Bestellungen und Kunden aus dem Shop-Backend, Werbekosten, Klicks und Impressionen aus den Werbekonten, Warenkosten aus der Buchhaltung. Rechne den Umsatz immer netto nach Retouren.
Lass uns deine Kennzahlen gegen 38 Konten legen
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