Google Ads Conversion Tracking: richtig aufsetzen und prüfen

So funktioniert Conversion-Tracking in Google Ads

Conversion-Tracking besteht aus zwei Teilen. Im Konto legst du eine Conversion-Aktion an, etwa „Kauf“. Auf der Website sendet ein Tag jedes Mal ein Signal, wenn ein Kunde bestellt, mit Bestellwert, Währung und Bestellnummer.

Für das Signal gibt es drei übliche Wege:

• Google-Tag direkt oder über den Google Tag Manager. Du bestimmst selbst, welcher Wert übergeben wird.
• Import aus Google Analytics 4. Du legst Schlüsselereignisse in GA4 fest und übernimmst sie in Google Ads.
• Shop-Integration. Shopsysteme wie Shopify bringen eine eigene Anbindung mit, die das Tag für dich setzt.

Jede Conversion-Aktion ist entweder primär oder sekundär. Laut Google Ads-Hilfe landen primäre Aktionen in der Spalte „Conversions“ und fließen in die Gebote. Sekundäre Aktionen siehst du nur unter „Alle Conv.“, sie dienen der Beobachtung. Diese eine Einstellung entscheidet, worauf Smart Bidding dein Budget verteilt.

Nur der Kauf ist primär

Ein Onlineshop verdient Geld mit Bestellungen. Also soll Google auch nur auf Bestellungen bieten. Steht „In den Einkaufswagen“ als primäre Aktion im Konto, zählt Google Ads jeden Warenkorb wie einen Kauf und kauft dir billige Warenkorb-Klicks ein. Dasselbe gilt für Smart Bidding und für AI Max in Google Ads: Beide lernen aus genau den Aktionen, die du als primär markierst.

Die Zählung „Jede“ empfiehlt Google für Verkäufe, weil jeder Kauf Umsatz bringt. „Eine“ passt zu Leads, bei denen nur zählt, ob überhaupt eine Anmeldung kam.

Was wir in Audits finden

In der Harucon-Auswertung von 41 Audits (Audits der letzten Jahre bis 2026) liefen in mindestens 19 von 41 Konten mehrere primäre Conversion-Ziele oder ein falsch eingestelltes Tracking. Drei Beispiele aus diesen Audits:

• In 2 Konten stand „In den Einkaufswagen“ statt des Kaufs als primäres Ziel.
• Ein Konto hatte 76 aktive Conversion-Aktionen, darunter Seitenaufrufe als primäre Aktion.
• Ein Konto führte über 130 Conversion-Aktionen, davon mindestens 6 parallele Kauf-Aktionen.

Der Konten-Snapshot zeigt, wie verbreitet viele primäre Aktionen sind. Er umfasst 38 Google-Ads-Konten aus dem Harucon-MCC, betreut oder im Audit, im Zeitraum Mai bis Mitte August 2026 (n = 38):

Weitere Kennzahlen aus demselben Snapshot, etwa ROAS je Kampagnentyp und Conversion Rate, findest du in den Google-Ads-Benchmarks im E-Commerce.

Prüf auch die Kampagnenebene. Laut Google Ads-Hilfe nutzt ein benutzerdefiniertes Zielvorhaben alle enthaltenen Conversion-Aktionen für Gebote, egal ob sie als primär oder sekundär markiert sind.

Conversion-Wert: netto statt brutto

Viele Shops übergeben den Brutto-Warenkorb an Google Ads: Warenwert plus 19 % MwSt. plus Versand. Google Ads selbst schreibt nur vor, dass Wert und Währung als Zahl und ISO-Code ankommen. Was in den Wert gehört, entscheidest du. Wir empfehlen den Netto-Warenwert, weil nur er zu deinem Deckungsbeitrag passt.

Ein Beispiel mit 1.000 Bestellungen im Monat zu je 100 € netto, 4,90 € Versand brutto und 25.000 € Werbekosten:

Der Unterschied trifft deine Gebote direkt. Liegt dein Break-even bei ROAS 3,0 auf den Netto-Umsatz nach Retouren und du trägst 300 % als Ziel-ROAS auf den Brutto-Wert ein, landest du bei einem echten ROAS von 1,94. Google erfüllt dein Ziel, und du verlierst Geld. Wie ROAS, Break-even und POAS zusammenhängen, erklärt die Seite zur ROAS-Bedeutung.

Retouren kannst du nachträglich melden. Mit Conversion-Anpassungen nimmst du eine Conversion zurück oder korrigierst ihren Wert. Laut Google Ads-Hilfe berücksichtigen automatische Gebote Anpassungen innerhalb von 7 Tagen nach der Erfassung, insgesamt sind Anpassungen bis 54 Tage möglich.

Doppelzählungen finden und abstellen

Doppelt gezählte Käufe blähen ROAS und Conversion-Zahl auf. Smart Bidding hält die Kampagne dann für profitabler, als sie ist, und bietet höher. Die häufigsten Quellen:

Die Transaktions-ID ist die wichtigste Sicherung. Laut Google Ads-Hilfe erkennt Google Ads eine zweite Conversion derselben Aktion mit derselben ID automatisch als Duplikat. Die ID muss je Bestellung eindeutig sein. Eine feste ID für alle Bestellungen führt dazu, dass Google Ads Conversions deutlich untererfasst.

Aktionen, die du in der Google-Analytics-Oberfläche für Google Ads anlegst, setzt Google Ads laut Hilfe zunächst auf sekundär. Schaltest du sie später auf primär, prüf, ob das Google-Tag denselben Kauf schon zählt.

Erweiterte Conversions (Enhanced Conversions)

Erweiterte Conversions ergänzen das Tag um Kundendaten aus der Bestellung: E-Mail-Adresse, Name, Anschrift oder Telefonnummer. Das Tag verschlüsselt sie vor dem Versand mit dem Einweg-Hash-Verfahren SHA256. Google gleicht die Hash-Werte mit angemeldeten Google-Konten ab und ordnet so Käufe zu, die das Cookie allein nicht mehr erfasst.

Für Onlineshops gibt es die Variante „für das Web“. Sie greift auf die Daten zu, die dein Kunde im Checkout ohnehin eingibt. Ob sie ankommen, zeigt der Diagnosebericht zu erweiterten Conversions in Google Ads.

Einwilligungsmodus (Consent Mode v2)

Der Einwilligungsmodus überträgt die Auswahl aus deinem Cookie-Banner an die Google-Tags. Technisch arbeitet er mit vier Parametern:

Google beschreibt zwei Umsetzungen. In der Basis-Variante laden die Tags erst, wenn jemand im Banner zustimmt. In der erweiterten Variante laden sie sofort mit Status „abgelehnt“ und senden bei Ablehnung Pings ohne Cookies. Aus diesen Pings modelliert Google die fehlenden Conversions, in dieser Variante mit einem auf dein Konto angepassten Modell.

Serverseitiges Tagging als Option

Beim serverseitigen Tagging arbeitest du mit zwei Containern. Der Web-Container im Shop schickt je Ereignis eine Anfrage an einen Server-Container in einer Cloud-Umgebung. Erst dieser leitet die Daten an Google Ads und andere Ziele weiter.

Laut Tag Manager-Hilfe entlastet das den Browser und damit die Ladezeit. Im Server-Container kannst du außerdem personenbezogene Daten entfernen und Werte prüfen, bevor sie an Werbepartner gehen. Für einen Shop lohnt sich der Aufwand, wenn Kauf-Aktion, Netto-Wert und Transaktions-ID schon sauber laufen. Ein Brutto-Wert oder eine doppelte Kauf-Aktion bleibt auch auf dem Server falsch.

Conversion-Tracking prüfen: Ablauf in 7 Schritten

Diesen Ablauf kannst du selbst durchgehen. Du brauchst Zugriff auf Google Ads und auf die Bestellübersicht deines Shops.

1. 01

   Conversion-Übersicht öffnen

   Unter Ziele siehst du alle Conversion-Aktionen mit Status, Quelle und Einstellung primär oder sekundär.

2. 02

   Primäre Aktionen reduzieren

   Nur der Kauf bleibt primär. Warenkorb, Checkout und Anmeldungen setzt du auf sekundär, Seitenaufrufe entfernst du.

3. 03

   Kampagnenziele prüfen

   Nutzt eine Kampagne ein eigenes Zielvorhaben, zählen dort alle enthaltenen Aktionen für Gebote.

4. 04

   Zählung und Wert prüfen

   Kauf auf „Jede“, Wert dynamisch aus der Bestellung, netto ohne MwSt. und Versand.

5. 05

   Transaktions-ID testen

   Löse einen Testkauf aus und prüf im Tag Assistant, ob Wert, Währung und Bestellnummer ankommen.

6. 06

   Diagnose lesen

   Status und Tag-Diagnose in Google Ads zeigen, ob Aktionen Daten erfassen und ob erweiterte Conversions ankommen.

7. 07

   Mit dem Shop-Backend abgleichen

   Einmal im Monat legst du Käufe und Wert aus Google Ads neben die Bestellungen im Shop.

Beim Abgleich erwartest du keine exakte Deckung. Google Ads ordnet einen Kauf standardmäßig bis zu 30 Tage nach dem Klick zu, und der Einwilligungsmodus ergänzt modellierte Conversions. Große Abweichungen haben meist eine dieser Ursachen:

Eine gute Google Ads Agentur beginnt mit diesem Abgleich, bevor sie an Geboten dreht. Auch unsere 100k-Garantie messen wir am Umsatz im Shop-Backend.