Customer Journey im E-Commerce: Phasen, Kanäle und Messpunkte im Shop

Die fünf Phasen der Customer Journey im Onlineshop

Die Customer Journey eines Onlineshops besteht aus Aufmerksamkeit, Überlegung, Kauf, Bindung und Wiederkauf. Die Tabelle ordnet jeder Phase die üblichen Kanäle und die Zahl zu, die du dafür im Shop-Backend ablesen kannst.

Kaum ein Kunde läuft die Phasen der Reihe nach ab. Er sieht ein Video, sucht zwei Wochen später nach der Marke, bricht den Checkout ab und kauft nach einer Erinnerungs-Mail. Für deine Steuerung reicht es, jedem Kanal eine Hauptphase und einen Messpunkt zuzuordnen.

Welche Google-Ads-Kampagnen in welcher Phase wirken

Je früher eine Kampagne in der Journey ansetzt, desto billiger ist der Klick und desto seltener folgt eine Conversion. Das zeigt die Harucon-Auswertung von 37 Google-Ads-Konten (Mai bis Mitte August 2026, betreut oder im Audit), jedes mit mindestens 1.000 € Spend und Conversions. Gezählt sind je Konto nur Kampagnentypen mit mindestens 1.000 Impressionen.

Alle Werte sind Mediane. CPC stammt nur aus Konten in Euro, deshalb ist das n dort kleiner. Die Conversion Rate ist die Google-Ads-Conversion-Rate, also Conversions je Klick, und nicht die Conversion Rate deines Shops.

Search liegt vorn, weil Brand-Kampagnen mitzählen: Wer nach deinem Markennamen sucht, hat die Phase Aufmerksamkeit schon hinter sich. Performance Max mischt Phasen, weil die Kampagne auf Suche, Shopping, YouTube und Display ausliefert.

Was eine Conversion in jeder Phase kostet

Eine Conversion aus einer frühen Phase kostet im Median rund das Dreifache einer Conversion aus Shopping oder Search. Die Rechnung geht von 1.000 Impressionen über Klickrate und Conversions je Klick:

Die Mediane stammen aus unterschiedlich vielen Konten und beschreiben kein einzelnes Konto. Das Muster gilt trotzdem: Kanäle am Anfang der Journey kaufen Reichweite, Kanäle am Ende holen Nachfrage ab. Deine eigenen Werte für Klickrate und Tausenderpreis vergleichst du mit dem CPM-Rechner.

Der letzte Klick bekommt die Lorbeeren: In der Harucon-Auswertung von 41 Google-Ads-Audits (Audits der letzten Jahre bis 2026) trug in mindestens 34 von 41 Konten Brand-Traffic den Großteil des gemessenen Umsatzes. In 8 Audits mit bezifferten Werten kamen 58 bis 94 % des gemessenen Umsatzes über den eigenen Markennamen. Wer nur nach dem letzten Klick bewertet, verschiebt Budget in die Markensuche und kürzt die Kanäle, die diese Suchen erst ausgelöst haben.

Customer Journey messen: Attribution in Google Ads und Zahlen im Shop

Du misst die Customer Journey mit zwei Quellen: der Attribution im Werbekonto und den Bestelldaten im Shop-Backend. Google Ads unterstützt laut Google-Ads-Hilfe nur noch zwei Attributionsmodelle, datengetrieben und letzter Klick. Datengetrieben ist für die meisten Conversion-Aktionen der Standard, die Modelle erster Klick, linear, zeitbasiert und positionsbasiert hat Google entfernt.

Die Attribution in Google Ads sieht nur Google-Kanäle. Ob ein Video auf einer anderen Plattform den Kauf angestoßen hat, erkennst du dort nicht. Deshalb prüfst du im Shop-Backend vier Zahlen, die jede Plattform unabhängig macht:

• Anteil Neukunden an den Bestellungen: Steigt er, während ein Kanal für Aufmerksamkeit läuft, wirkt der Kanal.
• Suchen nach deinem Markennamen: Mehr Brand-Suchen sind das sichtbarste Signal aus der Phase Aufmerksamkeit.
• Tage zwischen erstem Besuch und erster Bestellung: zeigt, wie lange deine Überlegungsphase dauert.
• Wiederkaufrate und Tage bis zur zweiten Bestellung: messen Bindung und Wiederkauf.

Die Attribution taugt nur so viel wie das Tracking dahinter. Im Harucon-Konten-Snapshot von 38 Google-Ads-Konten (Mai bis Mitte August 2026, betreut oder im Audit) waren im Median 5 Conversion-Aktionen als primär markiert, mittlere Hälfte 2 bis 9. In 58 % der Konten waren es mehr als 3. Wie du das bereinigst, steht im Ratgeber zum Google Ads Conversion Tracking.

Customer Journey Map für deinen Shop erstellen

Eine Customer Journey Map ist eine Tabelle mit den Phasen in den Spalten und deinen Kanälen, Inhalten und Messpunkten in den Zeilen. Du baust sie aus deinem Bestellexport in fünf Schritten:

1. 01

   Bestellexport ziehen

   Exportiere die Bestellungen der letzten 12 Monate mit Kunden-ID, Datum, Umsatz und Quelle der Sitzung aus dem Shop-Backend.

2. 02

   Erstkäufe markieren

   Markiere je Kunde die erste Bestellung und den Kanal, über den sie kam. So siehst du, welche Kanäle Neukunden bringen und welche Bestandskunden abholen.

3. 03

   Kanäle den Phasen zuordnen

   Trag jeden Kanal in die Phase ein, in der er arbeitet. Ein Kanal kann zwei Phasen bedienen, bekommt aber eine Hauptphase.

4. 04

   Lücken suchen

   Prüf je Phase: Gibt es einen Kanal, einen Inhalt und eine Zahl? Eine leere Zelle ist eine Lücke, etwa kein Nachkauf-Flow oder keine Kampagne für Warenkorbabbrecher.

5. 05

   Messpunkt festlegen

   Leg je Phase eine Zahl fest, die du monatlich im Shop prüfst. Werbekonten liefern die Kosten, der Shop liefert das Ergebnis.

Die häufigste Lücke liegt hinter dem Kauf. Viele Shops geben ihr Budget bis zur ersten Bestellung aus und lassen Bindung und Wiederkauf leer. Welche Mails du dort brauchst, erklärt der Ratgeber zum E-Mail-Marketing im Onlineshop, und welche Maßnahmen Kunden zurückholen, steht im Ratgeber zur Kundenbindung im Onlineshop.

Wo Shops in der Customer Journey Geld verlieren

Shops verlieren Geld in der Journey vor allem dort, wo sie Bestandskunden wie Neukunden bezahlen oder vorhandene Daten nicht nutzen. In unseren Audits tauchen drei Muster immer wieder auf:

Quelle ist die Harucon-Auswertung von 41 Google-Ads-Audits (Audits der letzten Jahre bis 2026). Die Zahlen sind Untergrenzen. Für die Phase Aufmerksamkeit kommen neben Demand Gen auch Social-Plattformen in Frage, was dort zählt, erklärt der Ratgeber zu Meta Ads für Onlineshops. Wie Demand Gen in Google Ads arbeitet, steht auf der Seite zu Demand Gen.

Für Bindung und Wiederkauf ist das Retention Marketing zuständig. Für die Phasen bis zum Kauf trennen wir als Google-Ads-Agentur zuerst Marke und Neukunden und messen jede Änderung am Umsatz im Shop.