E-Mail-Marketing für Onlineshops: Flows, Kennzahlen und eine Rechnung

Was E-Mail-Marketing für einen Shop leistet

E-Mail-Marketing bringt Umsatz von Menschen, die deinen Shop schon kennen: Abonnenten ohne Kauf, Erstkäufer und Stammkunden. Für diese Kontakte zahlst du keinen Klick, nur den Tarif deines Tools.

Offenlegung: Harucon ist offizieller Partner von Shopify und Klaviyo. Die Bewertung ist unsere eigene, die Preise der Tools stehen mit Quelle und Stand 28.10.2026 im Tool-Vergleich.

Ein Shop nutzt E-Mail für drei Aufgaben. Er macht aus Abonnenten Erstkäufer, aus Erstkäufern Wiederkäufer und holt Kunden zurück, die nicht mehr bestellen. Jede Aufgabe hat einen eigenen Flow und ein eigenes Segment.

E-Mail gewinnt keine neuen Besucher. Die kommen über Google Ads, SEO oder Social. E-Mail sorgt dafür, dass diese Besucher wiederkommen, und senkt so deine Kosten je Bestellung über alle Kanäle.

Die vier Basis-Flows: Willkommen, Warenkorb, Nachkauf, Winback

Diese vier Flows laufen automatisch, sobald ein Shop-Ereignis sie auslöst, und bringen deshalb auch dann Umsatz, wenn du keine Kampagne planst. Die Reihenfolge beim Aufbau richtet sich danach, wie viele Menschen einen Flow auslösen und wie nah sie am Kauf sind.

Den Abstand für Nachkauf und Winback leitest du aus deinen Bestelldaten ab: Wie viele Tage liegen im Median zwischen erster und zweiter Bestellung? Bei Verbrauchsprodukten sind das wenige Wochen, bei Möbeln eher ein Jahr.

Die Mailzahlen in der Tabelle sind Startwerte aus unserer Arbeit, passe sie an deine Daten an. Wie du die Strecken Schritt für Schritt aufsetzt und welche Tools welche Grenzen haben, zeigt der Ratgeber zur E-Mail-Automation.

Welche Kennzahlen im E-Mail-Marketing zählen

Für die Steuerung zählen Umsatz je Empfänger, Klickrate, Abmelderate und Spam-Beschwerden. Die Öffnungsrate taugt nur noch als grober Trend, weil Apple Mail bei aktivem Schutz der E-Mail-Aktivität Bilder vorab lädt und Öffnungen ohne Lesen zählt.

Für die Spamrate gibt Google eine harte Grenze vor. Laut den Richtlinien für E-Mail-Absender sollte sie in den Postmaster Tools unter 0,3 % liegen, besser dauerhaft unter 0,10 %. Wer mehr als 5.000 Nachrichten am Tag an Gmail-Adressen schickt, braucht seit 1. Februar 2024 SPF, DKIM, DMARC und eine Abmeldung mit einem Klick.

Was dein Tool als E-Mail-Umsatz ausweist, liegt meist über dem, was die Mail zusätzlich bringt. Das Tool rechnet jeden Kauf im Zeitfenster nach Öffnen oder Klick der Mail zu, auch den, der ohnehin gekommen wäre. Den echten Wert zeigt eine Kontrollgruppe ohne Mail.

Rechenbeispiel: Umsatz je Empfänger und Kosten je Bestellung

Der Umsatz je Empfänger zeigt, wie viel eine einzelne zugestellte Mail im Schnitt einbringt, und macht Kampagnen und Flows vergleichbar. So rechnest du ihn aus:

Ein Beispielmonat für einen Shop mit 10.000 aktiven Kontakten. Alle Zahlen außer dem Tool-Preis sind Annahmen, setz deine eigenen ein:

Mit diesen Annahmen bringt eine Flow-Mail zehnmal so viel wie eine Kampagnenmail. Flow-Mails gehen an Menschen, die gerade etwas im Shop getan haben, Kampagnen an die ganze Liste. Prüf das Verhältnis in deinem Konto, bevor du die nächste Kampagne an die ganze Liste schickst.

Das Tool kostet im Beispiel 1,00 € je Bestellung. Zum Vergleich: Eine Harucon-Auswertung von 38 Google-Ads-Konten (Mai bis Mitte August 2026, betreut oder im Audit) ergab Kosten pro Conversion von 27,55 € im Median, P25 bis P75 14,70 bis 56,99 €, fürs ganze Konto inklusive Brand und Shopping. Der Vergleich hinkt, weil E-Mail nur Menschen erreicht, die du schon gewonnen hast. Er zeigt aber, warum jeder Kunde in der Liste Geld wert ist.

Wie viel ein Kunde über alle Bestellungen bringt, rechnest du mit dem Customer-Lifetime-Value-Rechner aus.

Die Liste aufbauen: Anmeldung und Einwilligung

Eine Liste wächst dort, wo Besucher ihre Adresse ohnehin eingeben: im Checkout, im Anmeldeformular und im Kundenkonto. Jede Anmeldung zum Newsletter braucht in Deutschland eine nachweisbare Einwilligung.

• Anmeldeformular oder Pop-up mit klarem Vorteil, etwa Neuheiten zuerst oder ein Gutschein zum ersten Kauf
• Häkchen im Checkout, nicht vorausgewählt und getrennt von den AGB
• Bestätigungsmail mit Link, erst nach dem Klick landet der Kontakt in der Liste
• Bestandskunden ohne Newsletter-Anmeldung nur unter den Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG

Was im Formular stehen muss, welche Daten du für den Nachweis speicherst und wann die Bestandskundenausnahme greift, steht im Ratgeber Newsletter und DSGVO mit Checkliste.

Welches E-Mail-Tool zu deinem Shop passt

Für einen Shop zählt beim Tool vor allem, ob es Ereignisse wie „Checkout begonnen“ und „Bestellung aufgegeben“ aus dem Shop bekommt und Segmente nach Kaufverhalten bilden kann. Erst danach entscheiden Preis und Serverstandort.

• Shop-Integration: offizielle App oder Plugin für dein Shopsystem, mit Bestelldaten
• Segmente nach Kaufverhalten: Erstkäufer, Wiederkäufer, Kunden ohne Kauf seit X Tagen
• Flows: mehrstufig, mit Bedingungen, ohne enge Grenze bei der Zahl
• Abrechnung: nach Kontakten, aktiven Profilen oder Mailvolumen
• Serverstandort laut Anbieter und Vertrag zur Auftragsverarbeitung

Sechs Tools mit Preisen, Abrechnungsbasis und Serverstandort vergleichen wir auf der Seite E-Mail-Marketing-Tools im Vergleich. Wer neben E-Mail auch Kurznachrichten aufs Handy plant, findet Kosten und Einwilligung im Ratgeber zum SMS-Marketing.

Selbst aufbauen oder mit einem Partner

Die vier Basis-Flows baust du mit einem guten Tool in wenigen Tagen selbst auf. Aufwendig wird es bei Segmenten, Tests und der Messung gegen eine Kontrollgruppe.

Als E-Mail-Marketing-Agentur bauen wir Flows und Kampagnen auf und messen den Umsatz im Shop-Backend, abzüglich Retouren. Läuft dein Shop mit Klaviyo, übernimmt das unser Team als Klaviyo Agentur. E-Mail ist bei uns ein Teil des Retention Marketing, zusammen mit WhatsApp und Kundenkonto.