Newsletter und DSGVO: Einwilligung, Opt-in

Welche Regeln für Newsletter gelten

Für Newsletter gelten zwei Regelwerke nebeneinander: Das UWG regelt, wann du Werbung per E-Mail schicken darfst, die DSGVO, wann du die Adresse dafür verarbeiten darfst. Beide müssen erfüllt sein.

Vorschrift	Was sie regelt	Folge für deinen Newsletter
§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG	Werbung per elektronischer Post nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung	Ohne Einwilligung kein Newsletter
§ 7 Abs. 3 UWG	Ausnahme für Bestandskunden unter vier Bedingungen	Werbung für eigene ähnliche Produkte an Käufer
§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG	Absender erkennbar, gültige Adresse zur Abbestellung	Absender klar erkennbar, Abmeldelink in jeder Mail
Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO	Einwilligung als Rechtsgrundlage	Zweck Newsletter in der Einwilligung nennen
Art. 7 DSGVO	Nachweis, Trennung von anderen Erklärungen, Widerruf so einfach wie die Erteilung	Einwilligung speichern, eigenes Häkchen, Abmeldung mit einem Klick
Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO	Widerspruch gegen Direktwerbung jederzeit	Nach Widerspruch keine Werbung mehr an diese Adresse

Erwägungsgrund 47 der DSGVO nennt Direktwerbung als mögliches berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f. Für E-Mail-Werbung ersetzt das die Einwilligung nach UWG nicht. Das berechtigte Interesse trägt die Datenverarbeitung bei der Bestandskundenausnahme, die Erlaubnis zum Versand kommt aus § 7 Abs. 3 UWG.

Was eine wirksame Einwilligung braucht

Eine wirksame Einwilligung gibt der Kunde aktiv, für einen klar benannten Zweck und getrennt von anderen Erklärungen ab. Vorausgewählte Häkchen zählen nicht: Laut Erwägungsgrund 32 der DSGVO sollen „Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen oder Untätigkeit“ keine Einwilligung darstellen.

Der Bundesgerichtshof hat das für Einwilligungen per voreingestelltem Ankreuzkästchen bestätigt (BGH, Urteil vom 28.05.2020, I ZR 7/16, Cookie-Einwilligung II, nach EuGH C-673/17 Planet49). Für E-Mail- und SMS-Werbung verlangte der BGH schon 2008 eine gesonderte Erklärung: Eine Einwilligung, die in einer allgemeinen Unterschrift unter einem Vertrag steckt, reicht nicht (BGH, Urteil vom 16.07.2008, VIII ZR 348/06, Payback).

Aktiv: leeres Häkchen oder eigener Button, den der Kunde selbst wählt
Getrennt: eigenes Häkchen für den Newsletter, nicht in AGB oder Datenschutzerklärung versteckt
Konkret: Absender, Inhalt (zum Beispiel Angebote und Neuheiten) und Kanal nennen
Widerrufbar: Hinweis auf die Abmeldung jederzeit, in jeder Mail ein Abmeldelink
Freiwillig: Kauf und Kundenkonto funktionieren auch ohne Newsletter

Ein Gutschein für die Anmeldung ist verbreitet. Formuliere ihn so, dass klar ist, wofür der Kunde sich anmeldet, und koppele den Kauf nicht an die Anmeldung.

Double-Opt-in: wozu die Bestätigungsmail dient

Das Double-Opt-in beweist, dass die Anmeldung wirklich vom Inhaber der Adresse kommt: Erst wenn er den Link in der Bestätigungsmail klickt, landet die Adresse in deiner Liste. Ein Gesetz schreibt das Verfahren nicht ausdrücklich vor, aber ohne Bestätigung kannst du bei einem Streit kaum belegen, wer sich angemeldet hat.

Der BGH hat im Urteil Telefonaktion II (10.02.2011, I ZR 164/09) dazu zwei Punkte festgehalten. Nach Eingang der Bestätigung kann angenommen werden, dass der Antrag von der angegebenen E-Mail-Adresse stammt (Rn. 35). Und der Werbende muss die Einverständniserklärung jedes einzelnen Kunden vollständig dokumentieren, bei elektronischen Erklärungen gespeichert und jederzeit ausdruckbar (Leitsatz b).

Was du speicherst	Warum
Zeitpunkt der Anmeldung und der Bestätigung	Nachweis nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO
Quelle, etwa Footer-Formular, Pop-up oder Checkout	Zuordnung zum Wortlaut
Wortlaut des Häkchens zum Zeitpunkt der Anmeldung	Nachweis, wofür eingewilligt wurde
Inhalt der Bestätigungsmail	Nachweis des Verfahrens
Abmeldung oder Widerspruch mit Zeitpunkt	Sperre für künftige Mails

Halte die Bestätigungsmail sachlich: Betreff, Bestätigungslink und ein Satz zum Zweck. Den Gutschein und die ersten Produkte schickst du erst nach dem Klick, als erste Mail im Willkommens-Flow. Wie der Flow danach aussieht, steht im Ratgeber zur E-Mail-Automation.

Bestandskundenausnahme: E-Mail ohne Einwilligung an Käufer

Ohne Einwilligung darfst du einem Käufer Werbung per E-Mail schicken, wenn alle vier Bedingungen aus § 7 Abs. 3 UWG gleichzeitig erfüllt sind. Fehlt eine, brauchst du eine Einwilligung.

Du hast die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
Du wirbst nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
Du weist den Kunden bei der Erhebung der Adresse und in jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne andere Kosten als die Übermittlungskosten nach Basistarifen.

Wer einen Warenkorb abbricht und noch nie bei dir gekauft hat, erfüllt Bedingung 1 nicht. Ein Newsletter mit dem ganzen Sortiment geht über „ähnliche Waren“ hinaus, sobald er Produkte ohne Bezug zum Kauf enthält. Ohne Hinweis auf das Widerspruchsrecht im Checkout fällt die Ausnahme für alle Kunden weg, die vor dem Einbau dieses Hinweises gekauft haben.

Beispielrechnung: wen du anschreiben darfst

Ein Shop mit 20.000 Kundenkonten. Alle Zahlen sind Annahmen, so prüfst du deine eigene Liste:

Gruppe	Kontakte	Was du schicken darfst
Newsletter mit Double-Opt-in	8.000	Newsletter laut Einwilligung, alle Kampagnen
Käufer ohne Einwilligung, Widerspruchshinweis im Checkout seit Einbau	7.000	Mails zu Produkten, die zum Kauf passen, mit Widerspruchshinweis
Käufer ohne Einwilligung, Kauf vor dem Einbau des Hinweises	4.000	keine Werbung, nur Bestell- und Servicemails
Widerspruch oder Abmeldung	1.000	keine Werbung

Von 20.000 Kontakten erreichst du im Beispiel 8.000 mit dem Newsletter und 7.000 mit Nachkauf-Mails zu passenden Produkten. Rechnest du mit dem Umsatz je Empfänger von 0,90 € für Flow-Mails aus dem Rechenbeispiel im Überblick E-Mail-Marketing für Onlineshops, bringen zwei Nachkauf-Mails an die 7.000 Käufer 12.600 € Netto-Umsatz. Für die 4.000 alten Käufer fehlt diese Möglichkeit, weil der Hinweis im Checkout zu spät kam.

Abmeldung, Widerruf und Widerspruch

Die Abmeldung muss so einfach sein wie die Anmeldung, das verlangt Art. 7 Abs. 3 DSGVO. Ein Link in jeder Mail, der ohne Login und ohne Begründung abmeldet, erfüllt das.

Abmeldelink in jeder Mail, gut sichtbar im Footer
Abmeldung sofort in allen Listen und Flows wirksam, auch im Warenkorb-Flow
Widerspruch nach Art. 21 DSGVO auch per Antwort-Mail oder Kundenservice annehmen und eintragen
Abgemeldete Adressen als gesperrt behalten, nicht löschen, damit ein späterer Import sie nicht neu anschreibt

Google verlangt seit 1. Februar 2024 von Absendern mit mehr als 5.000 Nachrichten am Tag an Gmail-Adressen für Marketing-Mails eine Abmeldung mit einem Klick. Die meisten E-Mail-Tools setzen das im Header automatisch um, prüf es in deinem Konto.

Newsletter-Tool DSGVO-konform: worauf du achtest

Ob du ein Newsletter-Tool DSGVO-konform nutzt, entscheiden Vertrag, Einstellungen und deine Einwilligungen, der Serverstandort ist ein Punkt davon. Drei Dinge prüfst du vor dem ersten Import:

Vertrag zur Auftragsverarbeitung mit dem Anbieter abschließen, bevor Daten fließen
Übermittlung in Drittländer: Bei Servern in den USA nennen Anbieter das EU-US Data Privacy Framework oder Standardvertragsklauseln
Double-Opt-in und Protokoll im Tool aktivieren, mit Zeitstempel und Quelle je Kontakt

Offenlegung: Harucon ist offizieller Partner von Klaviyo. Die Angaben zum Serverstandort stammen von den Herstellern (geprüft 28.10.2026).

Tool	Serverstandort laut Anbieter
rapidmail	Deutschland
Brevo	EU
CleverReach	EU
Klaviyo	bestehende Konten USA, neue Konten mit EU-Rechenzentrum in Deutschland wählbar
Mailchimp	USA, Übermittlung über das Data Privacy Framework

Preise, Shop-Integration und Flows der Tools vergleichen wir unter E-Mail-Marketing-Tools. Wie du die Einwilligung bei Klaviyo und Shopify technisch abbildest, steht im Ratgeber Klaviyo mit Shopify verbinden.

Checkliste für die Newsletter-Anmeldung

Diese Punkte gehören in jede Anmeldung, ob Footer-Formular, Pop-up oder Checkout:

Leeres Häkchen oder eigener Anmelde-Button, nichts vorausgewählt
Text am Häkchen nennt Absender, Inhalt und Kanal, etwa „Ja, [Shopname] darf mir Angebote und Neuheiten per E-Mail schicken“
Hinweis auf jederzeitige Abmeldung direkt am Formular
Link zur Datenschutzerklärung mit dem Abschnitt zum Newsletter
Nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld, Vorname freiwillig
Bestätigungsmail mit Link, ohne Werbung
Protokoll mit Zeitstempel, Quelle und Wortlaut je Kontakt
Im Checkout: eigener Hinweis auf das Widerspruchsrecht nach § 7 Abs. 3 UWG für Käufer ohne Häkchen
In jeder Mail: Impressum und Abmeldelink
Für SMS und WhatsApp: eigene Einwilligung je Kanal

Für Kurznachrichten gelten eigene Regeln zur Einwilligung, die stehen im Ratgeber zum SMS-Marketing und für WhatsApp beim WhatsApp Newsletter. Wir setzen Anmeldung, Protokoll und Flows als E-Mail-Marketing-Agentur für Shops auf.

Häufige Fragen zu Newsletter und DSGVO

Ist Double-Opt-in Pflicht?

Kein Gesetz nennt das Verfahren ausdrücklich. Du musst die Einwilligung aber nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO nachweisen können, und der Bestätigungsklick ist der übliche Weg, um zu belegen, dass die Anmeldung vom Inhaber der Adresse kommt.

Darf ich Bestandskunden ohne Einwilligung einen Newsletter schicken?

Nur Werbung für eigene ähnliche Produkte und nur, wenn alle vier Bedingungen aus § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind: Adresse aus einem Kauf, kein Widerspruch und ein Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei der Erhebung und in jeder Mail.

Darf das Newsletter-Häkchen vorausgewählt sein?

Nein. Laut Erwägungsgrund 32 der DSGVO sind bereits angekreuzte Kästchen keine Einwilligung, der BGH hat das 2020 im Urteil Cookie-Einwilligung II bestätigt.

Was muss ich zur Einwilligung speichern?

Zeitpunkt von Anmeldung und Bestätigung, Quelle der Anmeldung, Wortlaut des Häkchens, Inhalt der Bestätigungsmail und spätere Abmeldungen. Der BGH verlangt eine vollständige Dokumentation jeder Einwilligung.

Darf ich Warenkorbabbrecher per E-Mail erinnern?

Eine Warenkorb-Erinnerung ist Werbung. Bei Abbrechern, die noch nie bei dir gekauft haben, greift die Bestandskundenausnahme nicht. Hol die Einwilligung deshalb früh im Checkout ein.

Ist ein Newsletter-Tool mit Servern in den USA erlaubt?

Ein Tool mit Servern in den USA kannst du nutzen, wenn ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung besteht und die Übermittlung abgesichert ist, etwa über das EU-US Data Privacy Framework oder Standardvertragsklauseln. Viele Shops wählen trotzdem Anbieter mit Servern in der EU.

Anmeldung und Flows sauber aufsetzen

Im Erstgespräch schaut Tobias mit dir auf Anmeldung, Checkout und Liste und zeigt dir, wie viele deiner Kunden du heute erreichen kannst. 5 kurze Fragen, dann direkt zum Termin.

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Quellen