Google Ads Benchmarks E-Commerce: Studie aus 38 Konten und 41 Audits

Die Kennzahlen aus 38 E-Commerce-Konten

Die bekannten Benchmark-Studien stammen meist aus den USA und mischen oft Shops mit Lead-Geschäften. Diese Auswertung zeigt nur Online-Shops, überwiegend aus dem DACH-Raum, mit Conversions so, wie das Werbekonto sie meldet. Basis sind 38 Google-Ads-Konten im Harucon-MCC, betreut oder im Audit, mit mindestens 1.000 € Spend und Conversions im Zeitraum Mai bis Mitte August 2026.

So liest du die Tabelle: Ein Viertel der Konten liegt unter P25, ein Viertel über P75. Die Hälfte liegt dazwischen. Ein ROAS von 2,87 ist also genau die Mitte, keine Zielmarke.

Die Spannen sind breit. Beim CPA liegt P75 fast viermal so hoch wie P25, beim ROAS gut dreimal. Sortiment, Warenkorb und Marge unterscheiden sich zu stark, als dass ein einzelner Durchschnitt dein Konto beschreiben könnte.

Ob 2,87 für dich Gewinn oder Verlust bedeutet, entscheidet dein Break-even-ROAS: 1 ÷ Deckungsbeitragsquote. Bei 30 % Deckungsbeitrag brauchst du schon auf den Netto-Umsatz 3,33.

ROAS je Kampagnentyp: Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen

Für diesen Vergleich zählen nur Kampagnentypen mit mindestens 500 € Spend je Konto und mindestens 5 Konten. Search enthält Brand-Kampagnen, das erklärt den höchsten Median.

Shopping und Performance Max landen im Median gleichauf bei 2,30. Performance Max hat das höhere untere Quartil (1,71 statt 1,29) und fällt seltener unter 1 (6 % statt 11 % der Konten). Demand Gen holt im Median gerade den eingesetzten Betrag zurück, in 42 % der Konten mit Demand Gen liegt der ROAS darunter.

Ein ROAS unter 1 heißt: weniger Umsatz als Werbekosten, noch vor Ware, Versand und Retouren. Was ein ROAS von 2,30 für deine Marge bedeutet, erklärt die Seite zur ROAS Bedeutung.

Den Search-Wert von 4,30 solltest du nicht als Maßstab für Neukundenkampagnen nehmen. Er mischt Suchen nach dem eigenen Markennamen mit generischen Suchen, und Markensuchen konvertieren billig. Wie groß dieser Anteil ist, zeigt der Abschnitt zu Brand weiter unten.

Primäre Conversion-Aktionen: worauf Smart Bidding optimiert

Smart Bidding optimiert auf die Conversion-Aktionen, die im Konto als primär markiert sind. Zählt dort mehr als der Kauf, bietet Google auf die falschen Signale und meldet einen ROAS, den dein Shop nie sieht.

24 % der 38 Konten arbeiten mit genau einer primären Aktion. Mehrere primäre Aktionen können berechtigt sein, etwa eine Kauf-Aktion je Land oder Shop. Jede davon gehört trotzdem geprüft. In den 41 Audits fanden wir in mindestens 19 von 41 Konten mehrere primäre Conversion-Ziele oder falsch eingestelltes Tracking. Drei Beispiele aus einzelnen Audits:

• Add to Cart statt Kauf als primäres Ziel, in 2 Konten.
• 76 aktive Conversion-Aktionen, darunter ein Seitenaufruf als primäres Ziel.
• Über 130 Conversion-Aktionen mit mindestens 6 parallelen Kauf-Aktionen.

Sechs parallele Kauf-Aktionen können dieselbe Bestellung mehrfach zählen. Der ROAS im Konto steigt, der Umsatz im Shop bleibt gleich. Prüf deshalb vor jedem Benchmark-Vergleich, welche Aktionen bei dir als primär zählen.

Kampagnenanzahl, PMax-Anteil, Budget: kein nennenswerter Zusammenhang mit dem ROAS

Drei Annahmen halten sich hartnäckig: Mehr Kampagnen bringen mehr Kontrolle, mehr Performance Max bringt mehr Effizienz, und große Budgets laufen besser. In den 38 Konten hängt keine der drei nennenswert mit dem ROAS zusammen.

Ein r von 0 heißt kein Zusammenhang, 1 heißt perfekter Gleichlauf. Werte unter 0,2 gelten als schwach. Für dich bedeutet das: Ein Umbau auf mehr oder weniger Kampagnen oder mehr Performance Max verbessert den ROAS nicht automatisch. Die Audits zeigen, wo die Unterschiede eher liegen: im Tracking, im Brand-Anteil und in der Verteilung des Budgets auf Produkte, Geräte und Regionen.

Die häufigsten Befunde aus 41 Google-Ads-Audits

Die zweite Datenquelle sind 41 Google-Ads-Audits von E-Commerce-Konten in DACH, USA und UK, mit fünf- bis siebenstelligen Jahresbudgets, aus den letzten Jahren bis 2026. Die Zahlen sind Untergrenzen: Ein Befund zählt nur, wenn er im Audit ausdrücklich dokumentiert ist.

Die ersten vier Befunde fanden wir in jeweils mindestens 31 von 41 Audits. Keiner davon braucht mehr Budget. Geräte-Gebote, Regeln und Scripts kosten Einrichtungszeit, keinen Adspend.

Genau diese Punkte prüft eine gute Google Ads Agentur in den ersten Wochen: Tracking, Brand-Anteil, Geräte, Regionen, Uhrzeiten. Wenn du diese Liste an deinem Konto abhakst, hast du die Grundlage für jeden Benchmark-Vergleich.

Brand-Anteil: wie viel Umsatz über den eigenen Namen kommt

Brand-Suchen sind Suchen nach deinem Markennamen. Diese Käufer kennen dich schon. Werbung auf ihre Suche bringt selten neuen Umsatz, sie holt ihn nur über die bezahlte Anzeige ab.

In 8 Audits mit bezifferten Werten kamen 58 bis 94 % des gemessenen Umsatzes über den eigenen Markennamen. Ein hoher ROAS im Konto kann deshalb vor allem Käufer abbilden, die ohnehin zu dir wollten, während die generischen Kampagnen Geld verlieren.

Performance Max holt sich Brand-Suchen, solange du sie nicht ausschließt. Die PMax-Auswertung ist eine eigene Stichprobe: 13 Konten über 90 Tage bis 20.09.2026. In 5 von 11 Konten mit Performance Max stammten 25 % oder mehr des PMax-Conversion-Werts aus Brand-Suchen.

Trenn Brand und Non-Brand deshalb in eigene Kampagnen und bewerte beide getrennt. Das gehört zum Handwerk jeder SEA Agentur, die für Neukunden bezahlt wird.

Produkte ohne Gewinn und schief verteiltes Budget

Der dritte große Befund betrifft Shopping und Performance Max. In 3 Audits mit bezifferten Werten erzielten 90 bis 98 % der Produkte nie einen profitablen Verkauf über Google Ads. Ein Konto steckte 87 % des Budgets in Produkte ohne eine einzige profitable Conversion.

Dazu kommen Beispiele aus einzelnen Audits, in denen das Budget gegen die eigenen Zahlen lief:

• Kanäle: Der beste Kanal mit ROAS 13,7 erhielt 0,8 % des Budgets, der schlechteste mit ROAS 1,5 erhielt 51,5 %.
• Geräte: Desktop erreichte ROAS 13,0 auf 31 % des Budgets, Mobil ROAS 3,4 auf 62 %.
• Break-even: Ein Konto lief zwölf Monate bei ROAS 1,16 gegen einen echten Break-even von 1,85. Kein Monat erreichte ihn.

Das letzte Beispiel zeigt, warum ein Median allein nichts entscheidet. Ein ROAS von 1,16 liegt unter P25 der Studie, schlimmer wiegt aber der Abstand zum eigenen Break-even. Für Produktkataloge lohnt sich eine Segmentierung nach Profitabilität, wie sie eine Google Shopping Agentur aufsetzt.

Methodik und Grenzen der Studie

• Währung: 30 von 38 Konten rechnen in Euro. USD, CHF und GBP sind zum Tageskurs grob in Euro umgerechnet. ROAS und Conversion Rate sind währungsunabhängig, CPC und CPA tragen die Rundung der Umrechnung.
• Mediane statt Durchschnitt: Ein einzelnes Konto mit ROAS 20 würde den Durchschnitt nach oben ziehen. Der Median zeigt das mittlere Konto. P25 und P75 geben die Spanne der mittleren Hälfte an.
• Mediane multiplizieren sich nicht: Jede Spalte ist für sich berechnet. CPC geteilt durch Conversion Rate ergibt deshalb nicht den Median-CPA.
• Kampagnentypen: nur Typen mit mindestens 500 € Spend je Konto und mindestens 5 Konten. Search enthält Brand.
• Audit-Häufigkeiten sind Untergrenzen: Ein Befund zählt nur, wenn das Audit ihn dokumentiert. Die Daten sind an der Quelle anonymisiert.
• Grenzen: Die Werte kommen aus dem Werbekonto und hängen am jeweiligen Tracking. Die Stichprobe ist klein, nicht zufällig gezogen und überwiegend aus dem DACH-Raum. Sie beschreibt Shops, die Harucon betreut oder geprüft hat, keinen repräsentativen Markt.

Wir veröffentlichen Werte aus dem Werbekonto, weil nur sie über viele Konten vergleichbar sind. Den Erfolg unserer eigenen Arbeit messen wir im Shop-Backend, auch für die Garantie.