CAC berechnen: Formel, Rechner und Obergrenze

CAC-Rechner mit Payback

Der Rechner teilt deine Kosten durch die Neukunden und stellt das Ergebnis neben den Deckungsbeitrag der ersten Bestellung. So siehst du sofort, ob ein Neukunde sich trägt oder erst mit Wiederkäufen Geld verdient. Die Beispielwerte sind voreingestellt, trag deine eigenen ein.

CAC-Formel und Rechenbeispiel

Die Formel ist kurz. Die Arbeit steckt in den beiden Zahlen, die du einsetzt:

Ein Shop gibt im Monat 20.000 € für Werbung aus und zahlt weitere 5.000 € für Agentur, Creatives und Tools. Im selben Monat bestellen 400 Menschen zum ersten Mal. Je nachdem, welche Kosten du einrechnest, bekommst du zwei Werte:

Den Paid CAC brauchst du, um Kanäle und Kampagnen zu vergleichen. Für die Frage, ob dein Wachstum Geld verdient, zählt der Blended CAC, denn Agentur und Creatives bezahlst du genauso.

Welche Kosten in den CAC gehören

In den CAC gehört alles, was du ausgibst, um Menschen zum ersten Kauf zu bringen. Kosten für Kunden, die du schon hast, bleiben draußen.

Lässt du Honorare und Creatives weg, sieht dein CAC im Beispiel 20 % besser aus, als er ist. Wer so rechnet, skaliert Kampagnen, die mit allen Kosten keinen Gewinn tragen.

Warum du nur durch Neukunden teilst

Der häufigste Rechenfehler steckt im Nenner. Im Beispielmonat kaufen 1.000 Kunden ein, 600 davon haben schon einmal bestellt. Wer die 25.000 € durch alle 1.000 Käufer teilt, kommt auf 25 € je Kunde.

1. Falsch gerechnet: 25.000 € ÷ 1.000 Käufer = 25 €. Die erste Bestellung bringt 32 € Deckungsbeitrag, alles wirkt profitabel.
2. Richtig gerechnet: 25.000 € ÷ 400 Neukunden = 62,50 €. Die erste Bestellung deckt nur gut die Hälfte davon.

Die Bestandskunden hättest du zum großen Teil auch ohne Werbung bekommen. Dein Shop-Backend weiß, wer zum ersten Mal bestellt. Zähl die Neukunden dort.

Wie hoch darf der CAC sein?

Die erste Grenze ist der Deckungsbeitrag der ersten Bestellung. Liegt dein CAC darunter, verdienst du schon am Erstkauf. Liegt er darüber, finanzierst du den Neukunden vor und brauchst Wiederkäufe.

Die zweite Grenze kommt aus dem Customer Lifetime Value. Bestellt ein Kunde im Schnitt 2,5-mal zu 80 € mit 40 % Deckungsbeitrag, bringt er über seine Lebenszeit 80 € Deckungsbeitrag. Wie viel davon du für die Akquise ausgeben darfst, rechnest du mit dem LTV:CAC-Rechner durch.

Rechne die Obergrenze mit dem Deckungsbeitrag. Ein CAC von 62,50 € klingt bei 80 € Warenkorb harmlos und kostet dich trotzdem 30,50 € an der ersten Bestellung.

Grenz-CAC: was die letzten Neukunden kosten

Der Durchschnitt versteckt, was zusätzliches Budget bringt. Die ersten Euros holen die günstigsten Kunden, jeder weitere Euro wird teurer. Deshalb lohnt der Blick auf den Grenz-CAC:

Der Durchschnitt steigt nur um 5,88 €. Die zusätzlichen 5.000 € bringen aber 60 Neukunden, jeder davon kostet 83,33 €. Bei 32 € Deckungsbeitrag der ersten Bestellung braucht so ein Kunde 2,6 Bestellungen, bis er bezahlt ist. Prüf den Grenz-CAC, bevor du ein Budget erhöhst.

CAC in Google Ads messen

Google Ads zeigt dir „Kosten/Conv.“. Diese Zahl teilt die Kosten durch alle Käufe, auch durch die von Bestandskunden. Sie liegt deshalb fast immer unter deinem echten CAC.

Mit dem Zielvorhaben „Kundenakquisition“ gibt Google Ads für Neukunden höhere Gebote ab oder zeigt die Anzeigen nur Neukunden. Dafür erkennt Google Bestandskunden über hochgeladene Kundenlisten und bisherige Käufe. Die Einstellung verschiebt Budget zu Neukunden, ersetzt aber nicht die Zählung im Shop.

Für den Vergleich von Kanälen brauchst du einen Paid CAC je Kanal. Ordne dafür jeden Neukunden dem Kanal seiner ersten Bestellung zu, etwa über UTM-Parameter oder die Quelle im Shop-Backend. Weichen die Kanäle stark voneinander ab, verschiebst du Budget zum günstigeren Kanal, solange dessen Grenz-CAC unter deiner Obergrenze bleibt. Prüf dabei auch die Warenkörbe: Ein Kanal mit höherem CAC kann Kunden mit größeren ersten Bestellungen bringen und trotzdem vorn liegen.

Rechne deinen CAC deshalb mit Neukunden aus dem Shop-Backend und den Kosten aus allen Konten. Wie sich dieselbe Werbung als Umsatzkennzahl liest, erklärt der Artikel zur ROAS Bedeutung. Wenn du den Werbeertrag konkret prüfen willst, kannst du deinen ROAS berechnen.

CAC senken, ohne Budget zu kürzen

Du senkst den CAC auf zwei Wegen: mit weniger Kosten je Neukunde oder mit mehr Neukunden aus denselben Kosten. Diese Hebel wirken im E-Commerce am stärksten:

• Brand-Waste stoppen: Suchen nach deinem Markennamen kommen oft von Bestandskunden. Trenn Brand und Non-Brand, damit Budget bei neuen Käufern landet.
• Budget nach Deckungsbeitrag verteilen: Produkte mit hoher Marge tragen einen höheren CAC. Steuer Feeds und Kampagnen nach Marge je Produkt.
• Conversion Rate erhöhen: Kaufen mehr Besucher aus demselben Traffic, sinkt der CAC direkt. Produktseiten, Bundles und Checkout sind die Hebel.
• Wiederkäufe ausbauen: Retention senkt den CAC nicht, hebt aber die Grenze, die du dir leisten kannst.

So arbeiten wir als Google Ads Agentur mit E-Commerce-Brands. Zwei Beispiele, wie sich die Akquisekosten dabei verändert haben:

100.000 € auf rund 600.000 € Monatsumsatz.

Akquisekosten 220 € → 100 €

+30 % Umsatz in 3 Monaten.

Akquisekosten −35 %