Kundenakquise im Onlineshop: Neukunden gewinnen, die sich rechnen

Kanäle für die Kundenakquise im Onlineshop

Neukunden gewinnst du im Onlineshop über sechs Gruppen von Kanälen, die sich in der Absicht des Nutzers und in der Art der Bezahlung unterscheiden. Die Absicht bestimmt, wie oft aus einem Kontakt ein Kauf wird.

Harucons eigene Zahlen auf dieser Seite stammen aus Google-Ads-Konten. Wie sich Social-Kanäle für einen Shop rechnen, erklären die Ratgeber zu Meta Ads für Onlineshops und zu TikTok Ads. Welcher Kanal in welcher Phase vor dem Kauf wirkt, zeigt die Seite zur Customer Journey im E-Commerce.

CAC berechnen: was ein Neukunde kosten darf

Ein Neukunde darf so viel kosten, wie er dir über seine Kundenbeziehung an Deckungsbeitrag einbringt, mit Abstand für Gewinn. Zuerst rechnest du aus, was er heute kostet:

Dann legst du zwei Grenzen daneben. Die erste ist der Deckungsbeitrag der ersten Bestellung: Bei 80 € Warenkorb und 40 % Deckungsbeitrag sind das 32 €. Die zweite folgt aus dem Customer Lifetime Value: 80 € × 2,5 Bestellungen pro Jahr × 3 Jahre ergeben 600 € Umsatz und 240 € Deckungsbeitrag. Bei einem Verhältnis von 3 zu 1 darf ein Neukunde höchstens 80 € kosten.

Mit 62,50 € liegt der Shop zwischen beiden Grenzen. Er verliert an der ersten Bestellung Geld und braucht 1,95 Bestellungen, bis der Neukunde bezahlt ist. Das geht nur auf, wenn Kunden wiederkommen. Deine Werte setzt du in den Rechner zum CAC berechnen ein, die Lebenszeit rechnest du mit dem Rechner für den Customer Lifetime Value.

Kosten je Conversion je Kampagnentyp: Werte aus 37 Google-Ads-Konten

Eine Conversion kostet im Median zwischen rund 13 € in Search und rund 44 € in Demand Gen. Die Werte stammen aus der Harucon-Auswertung von 37 Google-Ads-Konten (Mai bis Mitte August 2026, betreut oder im Audit), jedes mit mindestens 1.000 € Spend und Conversions. CPC und CPM zählen nur Konten in Euro.

Die Kosten je Conversion rechnen wir über den Median-CPM: CPM ÷ (1.000 × CTR × Conversions je Klick), so wie auf der Seite zu Demand Gen. Wer CPC ÷ Conversions je Klick rechnet, kommt auf leicht andere Werte, weil die Mediane aus unterschiedlichen Konten stammen. Für deine Entscheidung zählt die Größenordnung.

Legst du die letzte Spalte neben die Grenzen aus dem Rechenbeispiel, ergibt sich ein klares Bild. Bei 50 % Neukundenanteil holen Search und Shopping Neukunden ungefähr zum Deckungsbeitrag der ersten Bestellung. In Search liegt der echte Anteil wegen der Brand-Kampagnen oft niedriger, dann steigen die Kosten je Neukunde. Performance Max liegt darüber und bleibt unter 80 €. Demand Gen liegt beim Median über beiden Grenzen und rechnet sich nur, wenn die Kunden oft wiederkommen oder das Konto im oberen Viertel liegt.

Warum eine Conversion noch kein Neukunde ist

Eine Conversion im Werbekonto zählt jeden Kauf, auch den von Bestandskunden, deshalb ist der CPA aus Google Ads immer niedriger als dein echter CAC. Die Umrechnung braucht eine Zahl, die du im Shop-Backend findest:

Search enthält in den Benchmarks Brand-Kampagnen, und dort kaufen viele Bestandskunden. In der Harucon-Auswertung von 41 Google-Ads-Audits (Audits der letzten Jahre bis 2026) trug in mindestens 34 von 41 Konten Brand-Traffic den Großteil des gemessenen Umsatzes. In mindestens 22 von 41 Konten fehlte ein Brand-Ausschluss in Performance Max oder Shopping. In einer zweiten Auswertung (13 Konten, 90 Tage bis 20.09.2026) stammten in 5 von 11 Konten mit Performance Max 25 % oder mehr des Conversion-Werts aus Brand-Suchen.

Google bietet dafür das Zielvorhaben Kundenakquisition. Laut Google-Ads-Hilfe kannst du mit „Neukundenwert“ höher für Neukunden bieten oder mit „Nur Neukunden“ ausschließlich für sie. Beides gibt es für Search, Performance Max, Shopping und Demand Gen. Bestandskunden definierst du über eine Kundenliste und ein Website-Tag.

Prüf den Neukundenanteil im Shop, nicht nur im Konto: Exportiere die Bestellungen eines Monats, markiere Erstkäufer und teile sie durch alle Bestellungen. Liegt der Wert bei 30 %, kostet ein Neukunde aus einer Kampagne mit 19,36 € je Conversion schon 64,53 €.

Welchen Klickpreis du für einen Neukunden zahlen kannst

Dein höchster Klickpreis für Neukunden ist dein Ziel-CAC mal Conversions je Klick mal Neukundenanteil. Damit rechnest du rückwärts von der Grenze zum Gebot:

Der Median-CPC in Performance Max liegt bei 0,56 € und damit über der Grenze für die erste Bestellung. Ein Shop mit diesen Werten braucht also Wiederkäufe, damit Performance Max Gewinn bringt. Mit deinem eigenen Warenkorb und deiner Marge rechnest du den Klickpreis im CPC-Rechner nach.

In welcher Reihenfolge du Kanäle für Neukunden aufbaust

Du baust zuerst die Kanäle aus, in denen Menschen schon nach deinem Produkt suchen, und kaufst danach Reichweite. Die Reihenfolge folgt den Kosten je Neukunde aus dem Abschnitt oben:

1. Marke trennen: Brand-Suchen in eigene Kampagnen legen und aus Performance Max und Shopping ausschließen. Sonst zählst du Bestandskunden als Neukunden.
2. Nachfrage abholen: generische Suche und Shopping mit dem Deckungsbeitrag der ersten Bestellung als Grenze.
3. Performance Max mit Neukundenwert: Neukunden höher bewerten und den CAC im Shop prüfen.
4. Reichweite kaufen: Demand Gen, YouTube oder Social Ads erst, wenn Wiederkäufe den höheren CAC tragen.
5. Wiederkauf aufbauen: Ohne zweite Bestellung bleibt jeder CAC über 32 € ein Verlust.

Der fünfte Punkt entscheidet, wie viel du für Punkt 4 ausgeben darfst. Welche Maßnahmen die zweite Bestellung bringen, beschreibt der Ratgeber zur Kundenbindung im Onlineshop. Die ersten drei Punkte setzen wir als Google-Ads-Agentur um und messen den Erfolg an Neukunden im Shop-Backend.