Retention Rate berechnen: Formel, Rechner und Ziel für deinen Shop

Retention-Rate-Rechner mit Churn

Der Rechner zieht die Neukunden von den Kunden am Ende ab und teilt den Rest durch die Kunden am Anfang. Dazu zeigt er Churn Rate, gehaltene und verlorene Kunden. Die Ziel-Retention setzt du selbst, wie du sie ableitest, steht weiter unten.

Retention-Rate-Formel mit Rechenbeispiel

Die Retention Rate ist der Anteil der Kunden vom Anfang des Zeitraums, die am Ende noch Kunden sind. Neukunden ziehst du ab, weil sie am Anfang noch nicht dabei waren:

Der Shop im Beispiel ist um 300 Kunden gewachsen und hat trotzdem 1.200 von 2.000 Kunden verloren. Genau das verdeckt die Gesamtzahl der Kunden: Wachstum aus Neukunden kann eine niedrige Retention lange überdecken. Bei 45 % Ziel-Retention landet das Beispiel im Rechner knapp darunter.

Wer im Onlineshop als Kunde zählt

Im Onlineshop zählt als Kunde, wer innerhalb eines festen Zeitfensters bestellt hat, weil es keinen Vertrag gibt, der endet. Die Formel stammt aus Abo-Geschäften, in denen ein Kunde kündigt. Ein Shop muss deshalb selbst festlegen, ab wann ein Kunde weg ist.

Nimm für Anfang und Ende dasselbe Zeitfenster. Ein aktiver Kunde am 31.12.2025 hat also in den 12 Monaten davor bestellt, ein aktiver Kunde am 31.12.2026 in den 12 Monaten vor diesem Datum. Die Kundendaten ziehst du als Bestellexport mit Kunden-ID und Datum aus dem Shop-Backend.

Achtung bei reaktivierten Kunden: Wer vor dem Startfenster zuletzt bestellt hat und jetzt zurückkommt, ist kein Neukunde und steckt in den Kunden am Ende. Die Formel zählt ihn als gehalten. Hast du viele Rückkehrer aus Winback-Kampagnen, rechne sie vorher heraus, sonst liegt deine Retention Rate zu hoch.

Retention Rate, Churn Rate und Wiederkaufrate im Vergleich

Retention Rate und Churn Rate ergeben zusammen 100 %, die Wiederkaufrate misst dagegen etwas anderes. Sie zählt, wie viele Kunden überhaupt mehr als einmal gekauft haben, egal wann.

Für die Steuerung brauchst du zwei davon. Die Retention Rate zeigt den Trend über das ganze Kundenbuch. Die Kohorten-Retention zeigt, ob die Kunden, die du heute über Werbung gewinnst, so oft wiederkommen wie frühere. Wie du Kohorten im Bestellexport bildest, beschreibt die Seite zum Customer Lifetime Value.

Was ein Prozentpunkt Retention wert ist

Jeder Prozentpunkt Retention verlängert die Kundenbeziehung und hebt damit den Customer Lifetime Value. Die durchschnittliche Zahl der Kundenjahre ergibt sich direkt aus der Churn Rate:

Mit dem Kunden aus dem CLV-Rechner (80 € Warenkorb, 2,5 Bestellungen pro Jahr, 40 % Deckungsbeitrag) bringt jedes Kundenjahr 80 € Deckungsbeitrag. So verändert die Retention Rate den Wert:

Von 40 auf 50 % Retention steigt der CLV um 20 %, ohne dass ein einziger Kunde mehr bestellt oder mehr ausgibt. Damit darf auch ein Neukunde mehr kosten. Was er heute kostet, rechnest du mit dem Rechner zum CAC berechnen aus.

Welche Retention Rate gut ist: das Ziel aus dem CAC ableiten

Eine gute Retention Rate ist die, bei der deine Neukunden ihre Akquisekosten dreimal einspielen. Allgemeine Werte im Netz mischen Abos, Apps und Handel und passen selten zu deinem Sortiment. Rechne dein Ziel deshalb aus deinen eigenen Zahlen. Miss die Retention Rate dafür über 12 Monate, weil Deckungsbeitrag und Churn hier Jahreswerte sind. Das kürzere Zeitfenster für Verbrauchsgüter entscheidet nur, wer als aktiver Kunde zählt.

Die Formel folgt aus dem Verhältnis von LTV zu CAC von 3 zu 1: Der CLV ist Deckungsbeitrag pro Jahr geteilt durch die Churn Rate und soll mindestens dreimal so hoch sein wie der CAC. Bei 48 € CAC brauchst du 45 % Retention. Bei 40 % wie im Beispiel liegt das Verhältnis bei 133 € ÷ 48 € = 2,8 zu 1.

• Steigt dein CAC, steigt die Ziel-Retention mit. Bei 60 € CAC liegt sie schon bei 55,6 %.
• Liegt deine Retention unter dem Ziel, hast du zwei Hebel: Neukunden günstiger gewinnen oder Bestandskunden länger halten.
• Rechne das Ziel getrennt je Akquisekanal, wenn deine Kanäle sehr unterschiedliche CAC haben.

Retention Rate steigern: wo die Kunden verloren gehen

Retention-Marketing setzt zuerst zwischen erster und zweiter Bestellung an, weil dort jeder Neukunde zum ersten Mal entscheidet, ob er wiederkommt. Prüf in deinen Kohorten, wie viele Erstkäufer eine zweite Bestellung aufgeben und nach wie vielen Tagen. Daraus folgen die Hebel:

1. Nachkauf-Strecke: E-Mail oder WhatsApp zum Zeitpunkt, an dem das Produkt aufgebraucht ist, bei Verbrauchsgütern aus dem typischen Abstand zwischen zwei Bestellungen abgeleitet.
2. Zweitkauf-Angebot: Ein Anreiz für die zweite Bestellung kostet einmal Marge und verlängert die Kundenbeziehung.
3. Winback: Kunden kurz vor dem Ende deines Zeitfensters gezielt ansprechen, bevor sie als verloren zählen.
4. Bestandskunden in der Werbung trennen: Kundenlisten in Google Ads nutzen, statt Bestandskunden über teure Anzeigen neu zu gewinnen.

Der letzte Punkt kostet viele Shops Geld. In der Harucon-Auswertung von 41 Google-Ads-Audits (Audits der letzten Jahre bis 2026) waren in mindestens 18 von 41 Konten Remarketing-Listen vorhanden, aber ungenutzt. In mindestens 34 von 41 Konten trug Brand-Traffic den Großteil des gemessenen Umsatzes. Ein Teil der gehaltenen Kunden kommt also über bezahlte Markensuchen zurück, und du zahlst für sie ein zweites Mal.

Wie wir Wiederkäufe über E-Mail und WhatsApp aufbauen, zeigt die Seite zum Retention Marketing. Wo die Retention Rate in deinem Kennzahlen-Set steht, erklärt der Überblick über die E-Commerce Kennzahlen.