Ratio LTV:CAC: fórmula, calculadora y referencias

Calculadora de LTV:CAC con payback

La calculadora obtiene el LTV a partir del ticket medio, la frecuencia de compra, los años como cliente y el margen de contribución. Después lo compara con tu coste de adquisición y te dice en cuántos meses un cliente nuevo recupera lo que costó.

Fórmula del LTV CAC con ejemplo

El LTV (lifetime value) es el margen de contribución que un cliente deja durante toda la relación. El CAC (customer acquisition cost) es lo que gastas de media para conseguir un cliente nuevo.

El ejemplo está sano. La tienda podría pagar 20 € más por cliente nuevo y seguiría en la referencia de 3 a 1. El margen que entra en el LTV es el que queda tras producto, envío, pago y devoluciones. Si aún no lo tienes, calcula primero tu margen de contribución.

¿Qué ratio LTV:CAC es bueno?

La referencia de 3 a 1 viene de David Skok y su guía «SaaS Metrics 2.0». Skok pone dos condiciones: un LTV de al menos tres veces el CAC y recuperar el coste de adquisición en 12 meses como mucho. Para tiendas online sirve como punto de partida si calculas el LTV sobre margen de contribución.

Un ratio alto no es un fin en sí mismo. Con un 8, lo más probable es que captes pocos clientes. Con más presupuesto el ratio baja, pero el beneficio total puede subir.

Payback: cuándo se paga un cliente nuevo

El ratio te dice si un cliente compensa. El payback te dice cuándo. Para la tesorería es la cifra que más pesa, porque hasta ese mes adelantas el dinero de cada cliente nuevo.

Todas las filas usan 240 € de LTV y 6,67 € de margen al mes. Con 120 € de CAC esperas año y medio a recuperar tu dinero, y cada cliente que se va antes agranda el agujero.

Skok marca 12 meses como techo para recuperar el coste de adquisición. En tiendas de consumibles como café, comida para mascotas o suplementos es alcanzable, porque los clientes repiten varias veces al año. En muebles o electrónica, con una compra cada pocos años, el primer pedido tiene que cargar casi solo con el CAC.

LTV:CAC en e-commerce y en SaaS

Casi todas las guías que encuentras vienen del mundo SaaS. Allí el LTV sale del ingreso mensual por cliente y de la tasa mensual de bajas. Una tienda online no tiene suscripciones ni bajas: el cliente sencillamente deja de comprar un día.

La mayor diferencia está en los costes. Una tienda paga producto, envío y devoluciones en cada pedido, un software casi nada. Por eso, si en comercio calculas el LTV sobre facturación, lo sobrestimas mucho más que una empresa SaaS: en el ejemplo, por un factor de 2,5.

CAC total o Paid CAC: cuál entra en el cálculo

Hay dos formas de calcular el CAC. El CAC total divide todos los costes de marketing entre todos los clientes nuevos, también los que llegan por recomendación o búsqueda orgánica. El Paid CAC divide solo la inversión publicitaria entre los clientes nuevos que llegaron por anuncios.

Para saber si tu modelo de negocio funciona, usa el CAC total. Para decidir presupuesto en la cuenta publicitaria necesitas el Paid CAC. Si llegan muchos clientes por vía orgánica, el CAC total embellece la publicidad. Comprueba el Paid CAC en el backend de la tienda, porque las plataformas publicitarias se atribuyen entre sí a los mismos clientes nuevos.

Cuatro errores de cálculo habituales

1. LTV sobre facturación. 600 € de facturación ÷ 60 € de CAC dan 10 a 1. Sobre margen de contribución son 4 a 1.
2. Solo publicidad en el CAC. Los descuentos de bienvenida, los honorarios de agencia y los influencers también cuentan. Si no, el CAC parece más barato de lo que es.
3. Todos los clientes en el denominador. Divide solo entre clientes nuevos. Si los clientes actuales que vuelven por un anuncio entran en la cuenta, el CAC baja de forma artificial.
4. Demasiados años como cliente. Si pones cinco años y tu tienda tiene tres, calculas con compras imaginadas. Usa lo que muestran tus cohortes.

Cómo mejorar tu ratio LTV:CAC

Tienes dos lados: bajar el CAC o subir el LTV. El CAC lo trabajas en las cuentas publicitarias, el LTV con surtido, precios y fidelización.

• Bajar el CAC: quita presupuesto a campañas que solo recogen clientes actuales o búsquedas de marca. El umbral a partir del cual una campaña pierde dinero te lo da la fórmula del ROAS con el break-even.
• Leer bien las campañas: qué dice un ROAS en la cuenta publicitaria y qué no lo explicamos en qué es el ROAS.
• Subir el LTV: más pedidos por cliente con email, WhatsApp y flujos de winback. Esas compras no cuestan presupuesto publicitario. Cómo funciona lo ves en marketing de retención.
• Subir el margen de contribución: menos descuentos, menos devoluciones, bundles en lugar de productos sueltos. Cada punto de margen sube a la vez el LTV y el ratio.

Calcula también el primer pedido: 80 € de ticket con 60 € de CAC dan un ROAS de 1,33 sobre la facturación neta. El primer pedido deja 32 € de margen, así que el cliente nuevo empieza 28 € en negativo. Solo las recompras lo hacen rentable.

Harucon trabaja los dos lados a la vez: recorta el presupuesto que no rinde y recupera clientes con retención. Qué ha dado eso lo ves en nuestros resultados.