Customer lifetime value: fórmula, calculadora y ejemplo

Calculadora de customer lifetime value

Introduce ticket medio, frecuencia de compra, años como cliente y margen de contribución. La calculadora te da el CLV sobre facturación y sobre margen, y el máximo que deberías pagar por un cliente nuevo. Los valores iniciales corresponden a una tienda online con recompra.

Fórmula del lifetime value con ejemplo

La fórmula simple multiplica cuatro valores que sacas del backend de tu tienda:

Calcula sobre margen de contribución. Muchas calculadoras se paran en la facturación. 600 € parecen mucho margen para publicidad, pero de ellos solo ganas 240 €. Si planificas el presupuesto con la cifra de facturación, pagas de más por cada cliente.

El margen que usas aquí es el que queda tras producto, envío, pago y devoluciones. Si no lo tienes calculado, empieza por el margen de contribución por pedido.

Tres formas de calcular el CLV

El método depende de los datos que tengas. Con los valores iniciales, los tres dan resultados parecidos.

El margen anual del ejemplo es 80 € × 2,5 × 40 % = 80 €. Si tu tienda pierde cada año un tercio de sus clientes, un cliente dura de media tres años. El método del valor actual tiene en cuenta que un euro dentro de tres años vale menos que hoy. Compensa cuando las relaciones son largas o el capital es caro.

CLV por cohortes en el backend de tu tienda

Una media de todos los clientes mezcla a los fieles con los que compran una sola vez. El CLV gana precisión si agrupas a los clientes por el mes de su primer pedido.

1. 01

   Forma la cohorte

   Toma todos los clientes que compraron por primera vez en un mismo mes, por ejemplo enero de 2025.

2. 02

   Sigue la facturación

   Suma la facturación neta de esos clientes, ya descontadas las devoluciones, a 3, 6, 12 y 24 meses.

3. 03

   Divide por cliente

   Divide cada suma entre el número de clientes de la cohorte.

4. 04

   Aplica el margen

   Multiplica por tu margen de contribución. Ese es tu CLV a 3, 6, 12 y 24 meses.

Compara las curvas de varias cohortes. Si el valor a 12 meses sube en las cohortes recientes, tus acciones de fidelización funcionan. Si baja, la publicidad te trae clientes que vuelven menos.

Shopify, PrestaShop, WooCommerce y la mayoría de plataformas exportan los pedidos con ID de cliente y fecha. Para empezar basta una tabla dinámica con el mes del primer pedido en filas y los meses desde la primera compra en columnas. Filtra antes los pedidos cancelados y devueltos.

Cuánto puede costarte un cliente nuevo

El CLV sobre margen es el techo de tu coste de adquisición. Una referencia habitual es la proporción 3 a 1: un cliente debe dejar tres veces más margen de lo que cuesta captarlo. El resto cubre costes fijos y beneficio. Lo tienes desarrollado en la calculadora de LTV CAC.

En el ejemplo puedes pagar hasta 80 € por un cliente nuevo. El primer pedido solo deja 80 € × 40 % = 32 € de margen. Adelantas 48 € y los recuperas con los pedidos siguientes: tras 12 meses y 2,5 pedidos, los 80 € ya han vuelto.

Lo que te cuesta hoy un cliente nuevo lo calculas con el coste de adquisición. Cómo afectan 80 € de adquisición al ROAS del primer pedido lo ves con la fórmula del ROAS: 80 € de ticket con 80 € de publicidad dan un ROAS de 1,0 sobre la facturación neta.

Cómo usar el CLV en Google Ads

Según la ayuda de Google Ads, el objetivo de adquisición de clientes te deja pujar más por clientes nuevos que por los actuales. En el modo «Valor de nuevo cliente», Google suma un valor extra a cada primer pedido. En el modo «Solo clientes nuevos», puja solo por usuarios que aún no te han comprado. Google identifica a los clientes actuales con tus listas de clientes y la etiqueta del sitio web.

El valor extra lo derivas del CLV: el margen de las compras siguientes, pasado a facturación. En el ejemplo, los 6,5 pedidos siguientes dejan 208 € de margen. Empieza con un valor prudente. Si metes el CLV completo, la estrategia de puja persigue clientes cuyas recompras llegan dentro de tres años.

Harucon combina la captación con Google Ads y la recompra por email y WhatsApp. Las dos cosas se miden en el backend de la tienda, igual que nuestros resultados.

Cuatro errores que distorsionan el CLV

1. Facturación en lugar de margen. Un CLV de 600 € sobre facturación invita a costes de adquisición que los 240 € de margen nunca recuperan.
2. Devoluciones dentro del ticket. Usa la facturación neta tras devoluciones. Si no, cuentas pedidos que han vuelto al almacén.
3. Años estimados en lugar de medidos. Una tienda con dos años de vida no conoce clientes de cinco años. Usa lo que muestran tus cohortes más antiguas y proyecta con prudencia.
4. Una media para todos los canales. Los clientes que llegan por búsquedas de marca y los que llegan por una promoción compran con distinta frecuencia. Calcula el CLV por canal de captación antes de mover presupuesto.

El último punto decide tu presupuesto. Si un canal trae clientes con 150 € de CLV y otro con 300 €, en el segundo puedes pagar el doble por cliente nuevo.

Cómo aumentar el lifetime value: cuatro palancas

La fórmula multiplica cuatro factores, así que subir cualquiera un 10 % sube el CLV un 10 %. Elige primero la palanca que menos te cuesta.

Cuatro pasos pequeños juntos dan un 46 % más de CLV. Frecuencia y años como cliente los subes con email, WhatsApp y flujos de winback, sin presupuesto publicitario extra. Cómo se monta lo explicamos en marketing de retención.