Qué es el ROAS
ROAS son las siglas de Return on Ad Spend, en español retorno de la inversión publicitaria. Relaciona la facturación que ha generado un anuncio con lo que ha costado. Si inviertes 3.000 € y la campaña trae 12.000 € de facturación, tu ROAS es 4.
Verás el mismo dato escrito de tres maneras:
- Como factor: ROAS 4. Es la forma habitual en informes y paneles.
- Como ratio: 4:1. Frecuente en guías traducidas del inglés.
- En porcentaje: 400 %. Así lo pide Google Ads en la estrategia de puja ROAS objetivo.
En las columnas de Google Ads encuentras el mismo factor como valor de conversión dividido entre coste. Si quieres hacer la cuenta con tus propias cifras, incluido el IVA y las devoluciones, usa la calculadora con la fórmula del ROAS.
ROAS, ACoS, POAS, ROI y MER con un mismo ejemplo
Estas cinco métricas suenan parecidas y responden a preguntas distintas. Tómalas con un solo caso: una campaña cuesta 3.000 € y genera 12.000 € de facturación sin IVA y ya descontadas las devoluciones. Tras producto, envío y pasarela de pago te queda un 35 %, o sea 4.200 € de margen de contribución. En el mismo mes la tienda entera factura 80.000 € con 16.000 € de gasto total en marketing.
| Métrica | Fórmula | Ejemplo | Responde a |
|---|---|---|---|
| ROAS | Facturación ÷ inversión publicitaria | 4,0 (400 %) | ¿Cuánto factura cada euro de anuncios? |
| ACoS | Inversión publicitaria ÷ facturación | 25 % | ¿Qué parte de la facturación se va en publicidad? |
| POAS | Margen de contribución ÷ inversión publicitaria | 1,4 | ¿La publicidad gana dinero? |
| ROI | (Margen de contribución − inversión) ÷ inversión | 40 % | ¿Cuánto beneficio deja cada euro invertido? |
| MER | Facturación total de la tienda ÷ gasto total en marketing | 5,0 | ¿El marketing en conjunto se paga solo? |
El ACoS, el término que usa Amazon, es el inverso del ROAS. Si trabajas con ambos mundos, esta tabla te sirve de conversión:
| ROAS | En porcentaje | ACoS |
|---|---|---|
| 2,0 | 200 % | 50,0 % |
| 2,5 | 250 % | 40,0 % |
| 4,0 | 400 % | 25,0 % |
| 5,0 | 500 % | 20,0 % |
| 8,0 | 800 % | 12,5 % |
Por qué un ROAS alto puede perder dinero
El ROAS no conoce tus costes. Tres tiendas invierten 1.000 € cada una. La facturación está calculada sin IVA y después de devoluciones:
| Tienda | ROAS | Margen de contribución | POAS | Resultado por 1.000 € de publicidad |
|---|---|---|---|---|
| A: cosmética | 3,5 | 55 % | 1,93 | +925 € |
| B: electrónica | 5,0 | 18 % | 0,90 | −100 € |
| C: moda | 2,8 | 40 % | 1,12 | +120 € |
La tienda B tiene el ROAS más alto de las tres y es la única que pierde. Con un 18 % de margen necesita un ROAS de 5,56 solo para cubrir costes. La tienda C gana dinero con 2,8 porque su umbral está en 2,5. Ese umbral sale de dividir 1 entre tu margen de contribución, y sin él no sabes si un ROAS es bueno o malo.
El ROAS de la plataforma y el ROAS real
El ROAS de tu cuenta publicitaria casi siempre supera al que ve tu tienda. Se suman cuatro motivos:
- IVA en el valor de conversión: muchas tiendas envían a Google Ads el importe del carrito con IVA. El 21 % de ese importe es de Hacienda.
- Devoluciones y cancelaciones: la cuenta publicitaria cuenta la venta en el momento del pedido. Lo que vuelve al almacén sigue sumando en el ROAS.
- Atribución duplicada: si alguien hace clic en un anuncio de Google y después en el de otro canal, las dos plataformas reclaman la misma compra.
- Compras que iban a llegar igualmente: tus clientes habituales que entran por un anuncio de marca habrían comprado en buena parte sin él.
Así se reduce paso a paso un ROAS de plataforma de 6,0 en una tienda de moda con un 30 % de devoluciones y un 10 % de facturación reclamada por dos canales:
- ROAS según Google Ads: 6,00
- Sin el 21 % de IVA: 6,00 ÷ 1,21 = 4,96
- Tras un 30 % de devoluciones: 4,96 × 0,7 = 3,47
- Sin el 10 % de facturación duplicada: 3,47 × 0,9 = 3,12
De un ROAS de 6 quedan 3,12 antes de preguntarte cuántas compras habrían llegado sin anuncio. Con un umbral de rentabilidad de 3,5, esa campaña pierde dinero mientras brilla en la cuenta publicitaria.
Por eso cuadra cada mes la facturación que reclaman las plataformas con la del backend de tu tienda. El MER de la tabla anterior te ayuda, porque no depende de ninguna atribución.
El ROAS objetivo en Google Ads
ROAS objetivo es una estrategia de puja. Según la Ayuda de Google Ads, es «el valor de conversión medio (por ejemplo, los ingresos) que esperas obtener por cada euro que inviertes en anuncios». Google predice el valor de cada posible conversión y ajusta la puja para acercarse a tu objetivo.
| Punto | Según la Ayuda de Google Ads |
|---|---|
| Requisito | Medir valores de conversión en la cuenta |
| Datos en campañas de Búsqueda y Shopping | Al menos 15 conversiones en los últimos 30 días |
| Formato | En porcentaje: 5 € en ventas ÷ 1 € de inversión × 100 % = 500 % |
| Sin objetivo | «Maximizar el valor de conversión» busca el máximo valor con el presupuesto, sin fijar un ROAS |
Un objetivo más alto hace a Google más selectivo: menos volumen y mejor ratio. Uno más bajo trae más facturación con peor ratio. El valor que introduces lo derivas de tu margen, tus devoluciones y el IVA. La calculadora de la fórmula del ROAS lo resuelve con tus datos.
Qué es un buen ROAS
Un buen ROAS supera tu umbral de rentabilidad más el beneficio que quieres por pedido. Las cifras de sector del tipo «un e-commerce necesita 4:1» no sirven sin tu margen, como muestran las tres tiendas de arriba.
Fija dos valores: el ROAS mínimo por debajo del cual una campaña pierde dinero y el ROAS objetivo con beneficio. Las campañas de captación pueden acercarse al mínimo si tus clientes repiten compra. Cuánto puedes adelantar en el primer pedido depende de tu customer lifetime value.
Cómo usar el ROAS en tu tienda
- Separa por margen: da a los productos con mucho margen un ROAS objetivo más bajo que a los de poco margen, en campañas o grupos de productos distintos.
- Separa marca y no marca: las campañas de marca muestran ROAS muy altos porque muchos compradores llegarían igual. Evalúa la captación de clientes nuevos por separado.
- Mide en la tienda: compara cada mes la facturación de las plataformas con la del backend, descontando devoluciones.
Como agencia Google Ads para marcas de e-commerce, repartimos el presupuesto según el margen de contribución. El resultado lo medimos en el backend de tu tienda, también para nuestra garantía de 100.000 €.
Preguntas frecuentes sobre el ROAS
¿Qué significa ROAS?
ROAS significa Return on Ad Spend, en español retorno de la inversión publicitaria. Indica cuánta facturación genera cada euro que inviertes en anuncios.
¿Qué significa un ROAS de 3?
Que cada euro de publicidad ha traído 3 € de facturación, un 300 %. Si es rentable depende de tu margen. Con un 25 % de margen de contribución necesitas un ROAS de 4, así que 3 sería pérdida.
¿Qué es un ROAS del 400 %?
Es la notación en porcentaje de un ROAS de 4: 1 € de inversión trajo 4 € de facturación. Google Ads usa esta notación en el ROAS objetivo.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS divide la facturación entre la inversión publicitaria. El ROI resta antes los costes y muestra el beneficio por euro invertido. Un ROAS de 4 puede ir con un ROI negativo.
¿Qué es el POAS?
POAS significa Profit on Ad Spend. Divide el margen de contribución entre la inversión publicitaria. Por encima de 1 la publicidad gana dinero y por debajo lo pierde.
¿Por qué mi ROAS en Google Ads es más alto que en la tienda?
La cuenta publicitaria suele contar la facturación con IVA, no descuenta devoluciones y reclama compras que otro canal también se atribuye. La tienda solo muestra la facturación que se queda.
¿Cuál es tu ROAS real?
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