Qué significa el marketing de retención en e-commerce
La captación lleva a una persona a su primera compra. La retención la lleva a la segunda, la tercera y la décima. En una tienda online eso significa hablar con tus compradores por canales que son tuyos, como la lista de email, los contactos de WhatsApp y la cuenta de cliente, en lugar de volver a comprar cada contacto en Google Ads.
Los datos españoles muestran por qué merece la pena. Según el Estudio Anual de Conversión de Flat 101 (2025), los visitantes recurrentes convierten al 1,72 % y los nuevos al 1,09 %. Quien ya te conoce compra más a menudo por cada visita.
En Harucon, la retención es una de las cuatro palancas del sprint de 90 días, junto a desperdicio, distribución del presupuesto y conversión. Es la única que funciona sin presupuesto publicitario. Julian, nuestro Head of Retention, lleva email, WhatsApp, recompras y customer lifetime value.
Cuánto aporta en euros una tasa de recompra más alta
Una tienda ha captado 40.000 clientes en los últimos 12 meses. Cada trimestre, el 7 % vuelve a pedir, con una cesta media de 70 €. Para simplificar, contamos un pedido por cliente recurrente y trimestre.
| Tasa de recompra por trimestre | Recompras | Facturación de clientes actuales | Extra frente al 7 % |
|---|---|---|---|
| 7 % | 2.800 | 196.000 € | 0 € |
| 9 % | 3.600 | 252.000 € | +56.000 € |
| 11 % | 4.400 | 308.000 € | +112.000 € |
| 13 % | 5.200 | 364.000 € | +168.000 € |
Cuatro puntos más de recompra traen en este ejemplo más de 100.000 € por trimestre, sin un euro más de inversión publicitaria. Hacemos este cálculo con tus números en la primera llamada.
Canales y servicios
Flows y campañas de email
Bienvenida, carrito abandonado, poscompra, winback y newsletters por segmentos. El detalle está en la página de agencia email marketing.
Avisos de envío, mensajes poscompra y promociones para clientes que han dado su consentimiento.
Configuración de Klaviyo
Integración de datos, segmentos y flows en tu cuenta, o en la herramienta que ya usas.
Secuencia poscompra
Las primeras semanas tras el primer pedido deciden la segunda compra: entrega, uso, reposición y complemento adecuado.
Winback
Los clientes que llevan más tiempo sin comprar de lo habitual reciben un mensaje propio, ajustado a su ciclo de compra.
Segmentos y datos
Dividimos a los clientes por comportamiento de compra, valor de cesta e interés de producto, para que cada mensaje encaje con un grupo.
Las métricas con las que gestionamos la retención
| Métrica | Cálculo | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Tasa de recompra | Clientes con otra compra en el periodo ÷ base de clientes | efecto de todas las acciones de retención |
| Peso de la retención | Facturación de clientes actuales ÷ facturación total | dependencia de la captación de pago |
| Tiempo hasta la segunda compra | Días entre primer y segundo pedido (mediana) | momento del poscompra y del winback |
| Customer lifetime value | Margen de contribución por cliente durante toda la relación | cuánto puede costar captar un cliente nuevo |
El lifetime value lo calculamos sobre el margen de contribución, no sobre la facturación. Solo así sabes cuánto puede costar un cliente nuevo en Google Ads. Todos los valores salen del backend de la tienda, descontando devoluciones.
En Solys, el peso de la retención pasó del 12 al 35 %. La marca creció de siete a ocho cifras, y después llegó el exit.
Para quién merece la pena el marketing de retención
- Tus productos se reponen o se complementan: suplementos, cosmética, productos para mascotas, alimentación, moda.
- Tu coste de adquisición sube y cada cliente nuevo solo sale rentable en la segunda compra.
- Tienes varios miles de compradores, pero casi ninguna comunicación poscompra automatizada.
- Quieres crecer sin subir el presupuesto publicitario.
La retención no sustituye a la captación: sin clientes nuevos, la base se encoge. Por eso planificamos las dos juntas. Google Ads capta clientes con un objetivo que cubre la recompra posterior, y la retención recoge ese valor.
Marketing de retención, CRM y programa de fidelización
El CRM es la base de datos: quién compró qué y cuándo. Un programa de puntos o niveles es una acción concreta que puede compensar en marcas con compras frecuentes. El marketing de retención engloba ambos: decide qué cliente recibe qué mensaje, en qué momento y por qué canal, y mide lo que llega a la tienda.
Muchas tiendas empiezan con un código de descuento para la segunda compra. Trae pedidos a corto plazo, pero recorta el margen de contribución. Suelen funcionar mejor los recordatorios de reposición en el momento justo, los complementos adecuados a la primera compra y una secuencia poscompra que reduce devoluciones con buenos consejos de uso.
Cómo trabajamos contigo
- 01
Primera llamada
30 minutos con Tobias. Miramos tu base de clientes, tu tasa de recompra y el peso de la retención.
- 02
Análisis
Analizamos ciclos de compra, segmentos y flows actuales, y calculamos la facturación extra de cada palanca.
- 03
Ejecución
Montamos flows, campañas y secuencias de WhatsApp. Tu equipo aprueba.
- 04
Medición en el backend de la tienda
Cada semana, el estado actual, y el día 30, una revisión detallada, siempre con los números de tu tienda.
Resultados y garantía
En total hemos gestionado 720 M€ de facturación. La garantía mide la facturación extra en el backend de la tienda frente a los mismos 90 días del año anterior. Las condiciones están en la página de inicio.
De siete a ocho cifras.
Peso de la retención 12 → 35 %, después exit
De 100.000 € a unos 600.000 € de facturación mensual.
Coste de adquisición 220 € → 100 €
+30 % de facturación en 3 meses.
Coste de adquisición −35 %
+100.000 € de facturación en 90 días con la misma inversión.
¿No hay +100.000 € el día 90? Te devolvemos los tres retainers mensuales. Medido en el backend de la tienda, no en la cuenta publicitaria.
La garantía se aplica a partir de 3 M€ de facturación anual. Aun así puedes reservar una llamada. Ver condiciones
Harucon se ve como partner de crecimiento. La garantía se aplica a partir de 3 M€ de facturación anual, y puedes reservar una llamada también por debajo.
Cómo reconocer un buen partner de retención
- Calcula en euros. Antes de empezar pone sobre la mesa un cálculo como el de arriba, con tu base de clientes y tu cesta.
- Mide en la tienda. La facturación que se atribuyen las herramientas de email incluye compras que habrían ocurrido igualmente.
- Trabaja todos los canales juntos. Email y WhatsApp comparten segmentos y reglas. Si no, escribes dos veces al mismo cliente.
- Ejecuta. Tu equipo aprueba, no construye.
Preguntas frecuentes sobre el marketing de retención
¿Qué es el marketing de retención?
Es el conjunto de acciones con las que una empresa consigue que sus clientes actuales vuelvan a comprar. En e-commerce se basa sobre todo en email, WhatsApp, secuencias poscompra y campañas de winback.
¿En qué se diferencian captación y retención?
La captación consigue clientes nuevos y suele costar presupuesto publicitario. La retención se dirige a quien ya ha comprado y funciona con canales propios, como la lista de email y los contactos de WhatsApp.
¿Qué métricas se usan en el marketing de retención?
Las principales son la tasa de recompra, el peso de la retención en la facturación, el tiempo hasta la segunda compra y el customer lifetime value. Todas las sacamos del backend de la tienda, descontando devoluciones.
¿Para qué tiendas compensa el marketing de retención?
Sobre todo para tiendas con productos que se reponen o se complementan y para marcas con una base de varios miles de compradores.
¿Cuánto cuesta el marketing de retención con Harucon?
Depende del tamaño y del punto de partida de tu marca. Después de la primera llamada recibes una oferta cerrada por escrito, antes de que empiece nada.
¿Cuándo se notan los resultados?
Flows como el de carrito abandonado o el de poscompra actúan desde el primer día, porque reaccionan a pedidos en curso. Cuánto sube la tasa de recompra lo ves después de un ciclo de compra completo de tus clientes.
¿Cuánta facturación hay en tus clientes actuales?
En la primera llamada, Tobias calcula con tu base de clientes y tu cesta media lo que aporta una tasa de recompra más alta. 5 preguntas rápidas y reservas directamente.
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