Preiskalkulation im Onlineshop: den Verkaufspreis rückwärts aus dem Gewinn rechnen

Die Formel für die Preiskalkulation im Onlineshop

Die Preiskalkulation im Onlineshop beginnt beim Deckungsbeitrag, den eine Bestellung nach allen variablen Kosten und der Werbung bringen soll. Daraus rechnest du zurück, welchen Bruttopreis der Kunde zahlen muss.

Die Formel steckt in derselben Rechnung wie der Marge-Rechner, nur umgekehrt: Dort gibst du den Preis ein und bekommst den Deckungsbeitrag, hier gibst du den Deckungsbeitrag vor und bekommst den Preis. Das Beispiel nutzt dieselben Kosten:

Der Nenner sagt dir, wie viel von jedem Euro Bruttopreis für Kosten und Gewinn arbeitet: Die MwSt. geht ans Finanzamt, die Retouren nehmen 10 % des Umsatzes zurück, Payment kostet 2,5 %. Von 1 € Bruttopreis bleiben so 73 Cent.

Variante mit Ziel in Prozent

Willst du statt eines festen Betrags eine Marge nach Werbung von z. B. 20 % vom Netto-Preis, ziehst du das Ziel im Nenner ab:

Die klassische Handelskalkulation und warum sie im Onlineshop zu kurz greift

Die klassische Handelskalkulation rechnet vorwärts vom Listeneinkaufspreis über Zuschläge für Handlungskosten und Gewinn zum Verkaufspreis. Für den Laden mit festen Kosten funktioniert das, im Onlineshop fehlen ihr die Kosten, die mit jeder Bestellung entstehen.

Mit dem Bezugspreis von 14 € liefert die Vorwärtsrechnung einen Kalkulationsfaktor von 2,0 und einen Bruttopreis von 33,32 €. Leg die Kosten aus dem Shop-Beispiel daneben: 5,50 € Versand, 2,5 % Payment, 10 % Retouren und 12 € Werbung. Dann bleiben je Bestellung −5,73 €, jede Bestellung kostet also Geld.

Der Fehler liegt im Handlungskostenzuschlag. Er verteilt alle Kosten als Prozentsatz auf den Einkauf. Versand und Werbung hängen aber an der Bestellung, nicht am Einkaufspreis. Ein Produkt für 14 € Einkauf braucht dasselbe Porto und oft dieselben Klickkosten wie eines für 40 €. Rechne deshalb Fixkosten als Zuschlag oder über den Break-even-Point und die Kosten je Bestellung als feste Beträge.

Kundenskonto und Kundenrabatt aus dem Lehrbuchschema brauchst du im Onlineshop selten. Gutscheine und Aktionen rechnest du besser getrennt, wie weiter unten bei den Rabatten.

Kosten, Wettbewerb, Nachfrage: drei Wege zum Preis

Ein Preis entsteht aus drei Blickwinkeln: Was er kosten muss, was Wettbewerber verlangen und was Kunden zu zahlen bereit sind. Die Rückwärtskalkulation liefert die Untergrenze, die anderen beiden zeigen, wie weit du darüber gehen kannst.

Liegt die Kostenuntergrenze über dem Marktpreis, hast du drei Wege: günstiger einkaufen, die Werbekosten je Bestellung senken oder das Produkt so bündeln, dass der Warenkorb steigt. Unter der Untergrenze zu verkaufen geht nur, wenn Wiederkäufe den Verlust der ersten Bestellung ausgleichen. Wie viel ein Kunde über alle Bestellungen bringt, rechnest du mit dem Customer Lifetime Value.

Was 5 € mehr oder weniger beim Preis bewirken

Schon 5 € beim Bruttopreis verändern den Deckungsbeitrag nach Werbung um rund 3,65 €, weil Einkauf, Versand und Werbung gleich bleiben. So sieht das für das Beispielprodukt aus:

Für denselben Deckungsbeitrag wie bei 59,90 € brauchst du bei 49,90 € mehr als doppelt so viele Bestellungen. Senkst du den Preis, um mehr zu verkaufen, muss die Menge also stärker steigen, als der Preis fällt. Prüf das vor jeder Preissenkung mit der letzten Spalte.

Rabatte und Aktionen: was 10 % wirklich kosten

Ein Rabatt von 10 % auf den Preis kostet dich deutlich mehr als 10 % deines Deckungsbeitrags, weil er voll vom übrig gebliebenen Betrag abgeht. Im Beispiel sinkt der Preis von 59,90 € auf 53,91 €.

Eine Aktion mit 10 % Rabatt lohnt sich hier erst, wenn sie fast die Hälfte mehr Bestellungen bringt. Bei Black-Friday-Rabatten von 20 oder 30 % bleibt oft nichts übrig, wenn die Werbekosten je Bestellung zur selben Zeit steigen. Rechne Aktionen deshalb mit dem Preis nach Rabatt durch, bevor du sie planst.

Mit welchen Werbekosten du kalkulieren solltest

Setz in der Preiskalkulation die Werbekosten an, die eine Bestellung im Schnitt über alle Kanäle wirklich kostet, und nicht den Wert aus einem guten Monat. Im Beispiel nehmen die 12 € Werbung fast die Hälfte der 25,71 € Deckungsbeitrag vor Werbung.

Zur Einordnung die Harucon-Auswertung von 38 Google-Ads-Konten (betreut oder im Audit, Mai bis Mitte August 2026): Die Kosten je Google-Ads-Conversion lagen im Median bei 27,55 €, die mittlere Hälfte der Konten zwischen 14,70 und 56,99 €. Setzt du den Median statt 12 € in das Beispiel ein, bleiben bei 59,90 € je Bestellung −1,84 €. Kosten je Conversion sind nicht dasselbe wie Werbekosten je Bestellung, weil Stammkunden ohne Anzeige kaufen. Die Spanne zeigt aber, wie weit die Werbekosten je Bestellung auseinanderliegen können.

• Werbekosten je Bestellung = gesamtes Werbebudget ÷ alle Bestellungen im Shop-Backend. Für die Preiskalkulation.
• Kosten je Neukunde (CAC) = Werbebudget ÷ Neukunden. Für die Frage, ob die erste Bestellung den Kunden bezahlen muss.
• Schwelle je Kampagne: Mit dem Break-even-ROAS prüfst du, ob eine Kampagne den Deckungsbeitrag vor Werbung einspielt.

Wie Preis, Werbung und Wiederkauf zusammen über den Gewinn je Kunde entscheiden, fasst der Ratgeber zu Unit Economics zusammen.

Was beim Preis im Shop angegeben werden muss

Verkaufst du an Verbraucher, zeigst du laut Preisangabenverordnung den Gesamtpreis an, bei Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche zusätzlich den Grundpreis. Das betrifft die Kalkulation, weil du am Ende einen Bruttopreis festlegst, keinen Netto-Preis.

• Gesamtpreis (§ 3 PAngV): Wer Verbrauchern Waren anbietet, gibt den Gesamtpreis an. Deshalb kalkulierst du rückwärts bis zum Bruttopreis.
• Grundpreis (§ 4 PAngV): Bei Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche steht er neben dem Gesamtpreis. Ändert sich die Packungsgröße, ändert sich auch der Grundpreis.

Typische Fehler bei der Preiskalkulation

Die teuersten Fehler bei der Preiskalkulation entstehen, wenn Kosten je Bestellung als Prozentsatz vom Einkauf gerechnet werden. Prüf deine Kalkulation auf diese Punkte:

1. Zuschlag statt Kosten je Bestellung. Versand und Werbung hängen an der Bestellung, nicht am Einkaufspreis.
2. Mit Netto-Preisen enden. Der Kunde sieht den Gesamtpreis. Kalkulier bis zum Bruttopreis und runde auf eine Preisschwelle.
3. Retouren vergessen. 10 % Retouren nehmen im Beispiel 3,63 € Rohertrag je Bestellung weg.
4. Werbekosten aus dem besten Monat. Setz den Durchschnitt über alle Kanäle und Monate an.
5. Rabatte nicht durchgerechnet. 10 % Rabatt kosten im Beispiel 32 % des Deckungsbeitrags.

Harucon rechnet mit dir den Preis jedes wichtigen Produkts gegen die echten Werbekosten aus deinem Konto und deinem Shop-Backend. Wie das in der E-Commerce-Beratung abläuft, steht auf der Leistungsseite.