Google Shopping optimieren: Feed, Struktur, Gebote und Brand-Ausschluss

In welcher Reihenfolge du Google Shopping optimierst

Du optimierst von unten nach oben: erst die Daten, dann die Struktur, dann die Gebote. Ein besseres Gebot hilft nichts, solange Google ein Produkt der falschen Suche zuordnet oder das Budget in Artikel ohne Marge schiebt.

Ist das Merchant Center selbst noch nicht sauber aufgesetzt, beginnst du mit der Anleitung Merchant Center einrichten. Die Grundeinrichtung der Kampagne steht unter Google Shopping einrichten.

Feed optimieren: Titel, Bilder, GTIN und custom_label

Der Feed entscheidet über die Reichweite, weil Shopping-Anzeigen keine Keywords haben. Vier Attribute bringen den größten Unterschied:

Ein Titel wie „Pullover Nord“ trifft kaum Suchen. „Marke X Merino-Pullover Herren, Rundhals, Navy, Größe M“ passt zu „merino pullover herren navy“ und vielen ähnlichen Anfragen. Fehlt eine vorhandene GTIN, kann Google das Produkt laut Hilfe ablehnen oder die Sichtbarkeit einschränken. Bilder mit Preis- oder Versandtext gehören zu den Gründen für Ablehnungen.

Wie wir Titel, Attribute und Labels für ganze Sortimente umbauen, beschreibt die Seite zur Produktfeed-Optimierung.

Kampagnenstruktur: Produkte nach Marge und Leistung trennen

Eine gute Shopping-Struktur gibt jeder Margenklasse ihr eigenes Ziel, weil Google sonst auf Umsatz optimiert und deine Marge nicht kennt. Ein Produkt mit 25 % Deckungsbeitrag braucht einen ROAS von 4,0, um die Kosten zu decken. Eines mit 50 % kommt mit 2,0 aus.

Wie viel Budget in Produkten ohne Gewinn steckt, zeigt die Harucon-Auswertung von 41 Google-Ads-Audits (Audits der letzten Jahre bis 2026): In 3 Audits mit bezifferten Werten erzielten 90 bis 98 % der Produkte nie einen profitablen Verkauf über Google Ads. Ein Konto steckte 87 % des Budgets in Produkte ohne einzige profitable Conversion.

Die Margenklasse schreibst du in custom_label_0, das Segment in custom_label_2. So baust du in Standard-Shopping Produktgruppen und in Performance Max Listing-Gruppen, die sich getrennt steuern lassen. Das kostenlose Script unten erledigt die Vorsortierung: Es listet Produkte mit Spend ohne Umsatz oder mit zu niedrigem ROAS in einem Google Sheet.

Gebote: Ziel-ROAS und Klickpreis aus deinem Break-even ableiten

Dein Ziel-ROAS liegt mindestens auf dem Break-even-ROAS der jeweiligen Margenklasse, gerechnet auf dieselbe Umsatzbasis wie dein Conversion-Wert. Meldet dein Konto Umsatz mit MwSt., liegt die Schwelle um 19 % höher. Den Wert für deine Zahlen rechnest du mit dem Rechner zum Break-even-ROAS aus.

Was ein Klick höchstens kosten darf, folgt aus Deckungsbeitrag und Conversion Rate:

Mit dem Median der Google-Ads-Conversion-Rate in Shopping (4,33 %) darf ein Klick bei 70 € Warenkorb und 40 % Deckungsbeitrag also 1,21 € kosten, bevor du an der Bestellung nichts mehr verdienst. Der Median-Klickpreis in Shopping liegt bei 0,62 €. Für eigene Werte nimm den CPC-Rechner.

Für Ziel-ROAS verlangt Google in Shopping-Kampagnen laut Hilfe mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen. Hat eine Margenklasse weniger, startest du mit „Conversion-Wert maximieren“ ohne Ziel und stellst um, sobald die Daten reichen.

Brand-Ausschluss: Markensuchen aus Shopping und Performance Max trennen

Ohne Brand-Ausschluss rechnet sich Shopping Käufe von Kunden zu, die deinen Namen schon kannten und ohnehin gekauft hätten. Der ROAS sieht dann gut aus, obwohl die Kampagne kaum neue Nachfrage bringt.

• In mindestens 22 von 41 Konten fehlte ein Brand-Ausschluss in Performance Max oder Shopping (Harucon-Auswertung von 41 Audits der letzten Jahre bis 2026).
• In mindestens 34 von 41 Konten trug Brand-Traffic den Großteil des gemessenen Umsatzes.
• In 5 von 11 Konten mit Performance Max stammten 25 % oder mehr des PMax-Conversion-Werts aus Brand-Suchen (Auswertung von 13 Konten, 90 Tage bis 20.09.2026).

In Standard-Shopping schließt du Markenbegriffe als auszuschließende Keywords aus, inklusive Schreibweisen und Tippfehlern aus dem Suchbegriffbericht. In Performance Max nutzt du Markenausschlüsse. Laut Google-Ads-Hilfe gelten sie dort für Such-, Shopping- und YouTube-Suchinventar. Du findest sie in den Kampagneneinstellungen unter „Weitere Einstellungen“ > „Markenausschlüsse“.

Prüf das Häkchen „Shopping-Anzeigen bei Suchanfragen zulassen, in denen ausgeschlossene Marken genannt werden“. Ist es gesetzt, laufen deine Shopping-Anzeigen in Performance Max trotz Ausschluss weiter bei Markensuchen.

Die Markensuchen fängst du danach in einer eigenen Brand-Kampagne mit niedrigem Budget und hohem Ziel-ROAS auf. So siehst du, was Non-Brand wirklich leistet. Wenn du Feed, Struktur und Brand-Trennung abgeben willst, schau dir an, wie wir als Google Shopping Agentur arbeiten.

Shopping-Benchmarks aus 37 Google-Ads-Konten

Im Median kostet ein Shopping-Klick 0,62 €, und 4,33 % der Klicks führen zu einer Conversion. Die Werte stammen aus der Harucon-Auswertung von 37 Google-Ads-Konten (Mai bis Mitte August 2026, betreut oder im Audit), jedes mit mindestens 1.000 € Spend und Conversions. Klickpreise zählen nur Konten in Euro, das n steht je Wert dabei.

Median und in Klammern die mittlere Hälfte der Konten (P25 bis P75). Der ROAS stammt aus dem Snapshot von 38 Konten im selben Zeitraum, nur Kampagnentypen mit mindestens 500 € Spend je Konto. Die Conversion Rate zählt Conversions je Klick in Google Ads, nicht Bestellungen je Shop-Sitzung.

Shopping holt weniger Klicks pro Impression, die Klicks kaufen aber öfter. Im ROAS liegen beide Typen im Median gleich auf. In 11 % der Konten lag der Shopping-ROAS unter 1, bei Performance Max in 6 %. Weitere Werte je Kampagnentyp findest du in der Google-Ads-Studie E-Commerce.