Verkaufsplattformen für Brands: Amazon, Otto, Kaufland und Zalando

Welche Verkaufsplattformen für Brands in Frage kommen

Für eine Marke mit eigenem Sortiment kommen in Deutschland vor allem Amazon, Otto, Kaufland und für Mode Zalando in Frage. Alle vier verkaufen an Endkunden, unterscheiden sich aber bei Zugang, Gebührenmodell und Sortiment.

Offenlegung: Harucon ist offizieller Partner von Shopify. Die Preise stammen von den Preisseiten der Hersteller und den Verkäuferseiten der Marktplätze (Stand 28.10.2026), die Bewertung ist unsere eigene.

Zalando schreibt auf seiner Partnerseite, dass es Marken einlädt und keine direkten Bewerbungen annimmt. Die Gebührenartikel stehen im Partnerbereich hinter einem Login, deshalb nennen wir hier keine Zahlen. Die Otto-Sätze tragen auf der Sortimentsübersicht den Stand 01.04.2026, abgerufen am 28.10.2026.

Provision je Kategorie bei Amazon, Otto und Kaufland

Die Provision hängt an der Kategorie und bei Otto und Amazon teils am Preis. Bei Otto gilt der gestaffelte Satz jeweils für den Preisanteil im Band, bei Amazon in der Kategorie Beauty für den ganzen Preis.

Bei Amazon gelten für Bekleidung je nach Versandart weitere Sonderregeln, die auf der Preisseite stehen. Kaufland nennt für Schmuck 16 %, Otto bis 22 %, Amazon bis 20 %. Prüf vor dem Start die Tabelle deiner genauen Kategorie, die Grenzen zwischen den Gruppen sind fein.

Was nach der Marktplatzgebühr übrig bleibt

Nach der Marktplatzgebühr bleiben im Beispiel 12,03 bis 12,83 € je Bestellung, im eigenen Shop 16,80 €. Gerechnet ist ein Beauty-Produkt für 39,90 € brutto, versandkostenfrei für die Kundin, bei 200 Bestellungen im Monat je Kanal.

So entstehen die Gebühren: Amazon 15 % × 39,90 € = 5,99 €. Otto 10 € × 8 % + 5 € × 12 % + 24,90 € × 15 % = 5,14 €. Kaufland 13 % × 39,90 € = 5,19 €. Shopify Grow 1,8 % × 39,90 € + 0,30 € = 1,02 €, dazu 79 € Plan bei jährlicher Zahlung. Ware 8,81 €, Versand 5,00 € und Retouren 1,50 € sind in allen Kanälen gleich angesetzt.

Weil die Marktplätze auf den Bruttopreis rechnen, du aber netto erlöst, sind 15 % Provision in Wahrheit 17,9 % deines Erlöses. Rechne deine Kategorie mit dem Deckungsbeitrag-Rechner und dem Rechner zum Marge berechnen nach.

Wann der eigene Shop die Bestellung günstiger holt

Der eigene Shop holt eine Bestellung günstiger, wenn die Kundin dich weniger als rund 4 bis 5 € Werbung kostet. Das ist der Abstand zwischen 16,80 € im Shop und 12,03 bis 12,83 € auf dem Marktplatz.

Für eine Neukundin über Google Ads reicht das selten. Im Harucon-Konten-Snapshot von 38 Google-Ads-Konten (Mai bis Mitte August 2026, betreut oder im Audit) liegt der Median-CPA bei 27,55 €, die mittlere Hälfte bei 14,70 bis 56,99 € je Conversion. Für die erste Bestellung einer neuen Kundin ist der Marktplatz in diesem Beispiel deshalb oft die günstigere Quelle, solange du dort ohne eigene Werbung verkaufst.

Der eigene Shop gewinnt über Wiederkäufe und Markennachfrage. Wer dich kennt, sucht deinen Namen und kauft ohne neue Akquisekosten. In der Harucon-Auswertung von 41 Audits kamen in 8 Audits mit bezifferten Werten 58 bis 94 % des gemessenen Umsatzes über den eigenen Markennamen. Diese Bestellungen kosten wenig, und die Kundendaten bleiben bei dir für E-Mail und WhatsApp.

Die Harucon-Zahlen sind Google-Ads-Daten. Benchmarks für Werbung auf Amazon, Otto oder Kaufland lassen sich daraus nicht ableiten. Was eine Neukundin über welchen Kanal kostet, vergleicht der Ratgeber Neukunden gewinnen.

Wann ein Marktplatz für deine Brand Sinn ergibt

Ein Marktplatz ergibt für deine Brand Sinn, wenn deine Kategorie dort gesucht wird und der Deckungsbeitrag nach Provision noch Platz für Werbung auf der Plattform lässt. Diese Fragen helfen bei der Entscheidung:

• Kategorie: Wird dein Produkt auf dem Marktplatz gesucht, und liegt die Provision deiner Gruppe eher bei 7 % oder bei 20 %?
• Preis: Wo liegt dein Preis in den Preisbändern? Bei Otto fällt in der Beauty-Gruppe der Satz für den Anteil über 15 € auf 15 %.
• Marge: Bleibt nach Provision und Grundgebühr genug für Werbung auf der Plattform und für Retouren?
• Bestand: Kann deine Warenwirtschaft Shop und Marktplatz aus einem Bestand bedienen?
• Marke: Willst du Kunden kennenlernen, oder reicht dir der Verkauf? Die Kundendaten bleiben überwiegend beim Marktplatz.

Für den gemeinsamen Bestand brauchst du meist ein Warenwirtschaftssystem. Wo Marktplätze im Aufbau einer Marke stehen, zeigt der Überblick D2C-Brand aufbauen, die laufenden Shop-Gebühren stehen unter Shopify Kosten. Wie du Kanäle nach Deckungsbeitrag steuerst, beschreibt die E-Commerce Beratung.