Qué es Google Shopping: cómo funciona y cuánto cuesta

Qué es Google Shopping

Cuando buscas «zapatillas trail mujer» o «cafetera italiana 6 tazas», Google te enseña fichas con imagen, precio y tienda antes que cualquier artículo de blog. Eso es Google Shopping. Los datos salen del feed que cada tienda sube a Merchant Center, que la Ayuda de Google describe como «una herramienta sin coste que ayuda a millones de usuarios de Google a buscar, descubrir y comprar productos».

Tus productos pueden aparecer de dos formas:

A diferencia de los anuncios de texto, en Shopping no pujas por palabras clave. Google decide ante qué búsqueda muestra cada producto a partir de su título, su categoría y sus atributos. Por eso el feed hace el trabajo que en Búsqueda hacen las palabras clave.

Cómo funciona: Merchant Center, feed y Google Ads

Merchant Center guarda tus datos de producto y Google Ads compra los espacios publicitarios. El puente entre los dos es el feed, la lista de artículos con todo lo que Google necesita para el anuncio. Según la especificación de datos de producto, cada artículo necesita como mínimo estos atributos:

Añade también categoría de producto y los campos custom_label_0 a custom_label_4. Las etiquetas personalizadas no las ve ningún cliente: te sirven para agrupar productos en Google Ads con tus propios criterios, por ejemplo el margen. Un feed de Google Shopping bien trabajado decide en buena parte cuánto vende tu catálogo.

Google Shopping en España: los servicios de comparación de precios

En el Espacio Económico Europeo, Suiza y el Reino Unido, los anuncios de Shopping se publican a través de servicios de comparación de precios, llamados CSS. España está en la lista de países de la Ayuda de Merchant Center. La propia Ayuda lo explica así:

• Los CSS deben usarse para publicar anuncios de Shopping y fichas de producto sin coste en Google en nombre de los comerciantes.
• «Google Shopping puja en nombre de los comerciantes del mismo modo que cualquier otro CSS.»
• «Google Shopping deduce un porcentaje fijo de todas las pujas de los comerciantes antes de introducirlas en las subastas.»
• Un comerciante nunca compite contra sí mismo en la subasta, aunque use varios CSS.

Si creas la campaña sin más, tu CSS es Google Shopping y una parte de cada puja se queda por el camino. Con un CSS asociado distinto, esa parte puede ir a la subasta. Google no publica el porcentaje, así que compara las condiciones de cada CSS antes de cambiar y mide el CPC de tus campañas antes y después.

El IVA en el feed y en la conversión

La especificación de Merchant Center pide el precio del feed con IVA incluido en todos los países salvo Estados Unidos y Canadá. En España eso significa el 21 % en la mayoría de productos. Muchas tiendas copian esa lógica en el seguimiento de conversiones y envían a Google Ads el importe del pedido con IVA.

Un ejemplo: vendes un producto a 60,50 €. En el feed va 60,50 €, correcto. Si la conversión también registra 60,50 €, Google Ads cuenta 10,50 € de facturación que pertenecen a Hacienda. Tu ROAS aparece un 21 % más alto de lo que es:

Con un ROAS objetivo, Google optimiza sobre el valor que le envías. Si el valor lleva IVA, calcula el objetivo con ese IVA o, mejor, envía el valor sin IVA ni gastos de envío.

Cómo empezar con Google Shopping en 4 pasos

1. 01

   Crea la cuenta de Merchant Center

   Usa una cuenta de Google a la que tu equipo tenga acceso permanente, no una personal. Rellena nombre de la tienda, dirección y contacto de atención al cliente.

2. 02

   Verifica y reclama tu web

   Con la verificación demuestras que la web es tuya. Puedes hacerlo desde tu plataforma de tienda, una etiqueta HTML, Google Tag Manager o Google Analytics. Después configura envíos y devoluciones.

3. 03

   Sube el feed

   Desde una app de tu plataforma (Shopify, WooCommerce, PrestaShop), una hoja de cálculo con descarga programada o la Merchant API si tu catálogo es grande o cambia mucho de precio.

4. 04

   Vincula Google Ads y crea la campaña

   Vincula las cuentas desde la configuración de Merchant Center, revisa que el seguimiento de conversiones envíe el valor del pedido sin IVA y crea una campaña de Shopping o Performance Max.

Para el ROAS objetivo, Google pide en campañas de Shopping al menos 15 conversiones en los últimos 30 días. Empieza con «Maximizar el valor de conversión» sin objetivo o con pujas manuales, y pasa a ROAS objetivo cuando tengas datos.

Shopping estándar o Performance Max

Los dos tipos de campaña usan el mismo feed:

Si las dos campañas anuncian los mismos productos, según la Ayuda de Google Ads se publica la de mejor ranking del anuncio. Reparte los productos a propósito para que tus campañas no compitan por las mismas búsquedas.

Estructura por margen con custom_label_0

Casi todas las guías acaban con una campaña para todo el catálogo. Entonces un mismo ROAS objetivo vale para artículos con un 55 % y con un 22 % de margen, y Google empuja el presupuesto hacia lo que más factura, sin mirar lo que te queda.

Mejor: escribe la clase de margen de cada producto en custom_label_0 y crea una campaña o grupo de fichas por clase. Cada grupo recibe un ROAS objetivo derivado de su margen, aquí con un 8 % de beneficio objetivo:

Con este reparto el presupuesto puede ir más lejos en los productos de mucho margen, y los de poco margen solo se publican cuando dejan beneficio. Así trabajamos como agencia Google Shopping:

Moda premium italiana.

Google Shopping segmentado por etiquetas de producto

Facturación +90 %. Mismo presupuesto.

ROAS 2,5 → 5,5 tras reestructurar Google Ads y los feeds

Shopping es una parte de tu presencia en Google. Cómo encajan Búsqueda, Shopping y Performance Max lo revisa en conjunto una buena agencia Google Ads.